Prekės ženklai – artimi kaip niekad

Kolektyvinės pasąmonės dalyviai

Psichologai mano, kad mūsų elgesį lemia ne tik šios akimirkos mintys ir jausmai, bet ir iš mūsų praeities ateinantys prisiminimai, užspaustos emocijos, glūdinčios pasąmonėje. Todėl ne visada galime suvokti, kodėl vienaip ar kitaip pasielgiame, ir savo elgesį valdyti. Apie pasąmonę pradėta kalbėti XVIII a., bet turbūt labiausiai šį terminą išpopuliarino Sigmundas Freudas praeito šimtmečio pradžioje. Jis sukūrė psichoanalizės techniką (jos metu analizuojami sapnai ir laisvos asociacijos), turinčią atverti kelią į slapčiausias pasąmonės kerteles. Ir vis dėlto metodas ne visai paaiškino psichikos sutrikimų turinčių pacientų elgesį.

S. Freudo mokinys Carlas Jungas, XX a. antrajame dešimtmetyje analizuodamas savo pacientų pasakojimus,  pastebėjo sąsajas su senais mitais ir kitais kultūriniais pasakojimais. C. Jungui kilo mintis, kad, be individualios pasąmonės ir joje slypinčių išgyvenimų, esama ir kolektyvinės atminties. Žmogus gimsta ne kaip baltas popieriaus lapas, bet su tam tikra patirtimi, mąstymo forma, kuri yra paveldima iš protėvių ir visiškai nepriklauso nuo mūsų asmeninio patyrimo, mąstė jis.

Sudomintas atradimų gydydant savo pacientus, C. Jungas pradėjo gilintis į senuosius įvairių kultūrų mitus, pasakojimus ir pastebėjo, kad galima išskirti tam tikrą ribotą rinkinį temų bei su jomis susijusius pasakojimų herojus, kurie tik su menkomis modifikacijomis atsikartoja per visą žmonijos istoriją. Yra tarsi ribos, kurių negalima peržengti kuriant istorijas. Psichologas manė, kad jo atrastos pasikartojančios  temos ir jas įkūnijantys veikėjai (archetipai) atspindi pagrindines mūsų galimas patirtis pasaulyje ir dėl to mums yra be galo artimi, iškart atpažįstami ir keliantys stiprias emocijas.

Archetipai aptinkami ne tik šiuolaikiniuose pasakojimuose, tokiuose kaip filmai, literatūra ar memai, bet ir kasdieniame gyvenime. Kai atsiduriame grupėje žmonių ir turime spręsti kažkokią problemą, vienas, daugiau žinantis, užima išminčiaus vietą, kitas, apie kažką pajuokavęs, – juokdario, parodęs iniciatyvą – valdytojo poziciją, besirūpinantis kitais – globotojo ir t. t. Kaip galima matyti, šios pozicijos, keičiantis  situacijoms, gali kisti, bet mes nuolat jomis naudojamės.

Išsigelbėjimas

Esama daugybės skirtingų archetipų, tačiau C. Jungas identifikavo dvylika pradinių, kurie simbolizuoja pamatinius žmogaus stimulus. Kiekvienas tipas turi savo vertybių rinkinį, vaizdinius, prasmes ir asmenybės bruožus. Psichologo atrasti archetipai buvo patvirtinti daugybės kitų senuosius įvairių kultūrų pasakojimus analizavusių mokslininkų ir pritaikyti įvairiose srityse. Yra gausybė asmenybės testų, kurie padeda nusistatyti asmenybės archetipą ir sėkmingiau orientuotis gyvenime. Taip pat remiantis archetipais analizuojami ar net kuriami įvairūs kultūros produktai. Pavyzdžiui, režisierius George'as  Lucasas, remdamasis C. Jungo atradimu, kūrė legendinio filmo „Žvaigždžių karai“ herojus. Archetipų pritaikymą galiausiai atrado ir prekės ženklų kūrėjai, kuriuos vis didėjanti konkurencija rinkoje bei vartotojų atbukimas verčia nertis iš kailio ieškant naujų, vis efektyvesnių metodų.

Nuo reklamos atsiradimo pradžios reklamų kūrėjai jautė poreikį pasakoti kerinčias istorijas ir netikėtai sukurdavo archetipines istorijas. Vis dėlto tik 2001 m. rinkodaros specialistė Margaret Mark ir edukatorė Carol S. Pearson knygoje „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetype“ pasiūlė archetipus naudoti kaip įrankius prekės ženklų strategijoms kurti ir reikalai pajudėjo. Dabar turbūt tai pats populiariausias prekės ženklo strategijos kūrimo būdas, pakeitęs prekės ženklų herojų paveikslų paišymą. Taip pat turbūt daug galingesnis, nes kuriami aiškūs ir paveikūs, visiems žinomi vaizdiniai.

Dabar naudojami visi dvylika C. Jungo išskirti archetipai ir juos atspindintys prekės ženklai. Tiesa, dėl kai kurių prekės ženklų archetipų yra ginčijamasi. Tai nenuostabu, nes skirtingi autoriai tiek prekės ženklus, tiek archetipus suvokia savaip. Apskritai kalbėjimas apie archetipus – tarsi visų galimų žmogaus išgyvenimų santrauka.

Kodėl tu tokia sava?

Kaip žinome, pasaulyje yra nemažai neigiamų dalykų, tad pozityviai nusiteikę žmonės yra itin laukiami. Tai ir yra pirmasis archetipas – svajotojas arba idealistas. Šis archetipas asocijuojasi su begaliniu optimizmu, tikėjimu gėrio pasaulyje kūrimu, utopijomis, gal net ir naivumu. Jį atspindi  jau minėta „Coca Cola“, šiek tiek su vaikišku naivumu dar asocijuojami „Volkswagen“ „vabalai“ ar šeimų, ypač vaikų, džiaugsmas – „McDonald's“.

Ne visi sunkumai įveikiami tik pozityvumu, kartais, norint kažko pasiekti, reikia labai stengtis ir įrodyti savo vertę. Čia atsiranda kovoti pasiryžęs herojus. Jį galima atpažinti sportinę aprangą siūlančių „Nike“, „Adidas“ reklamose bei su energija ir ištverme susijusiuose „Duracell“ ar „Snickers“. Herojaus priešingybė – paprasto žmogaus archetipas. Jis atspindi idėją, kad kartais tiesiog gera būti su kitais, pajusti vienybę ir įsitraukti į malonią kasdienybę. Šios idėjos pastebimos į vidutines ar žemesnes pajamas orientuotuose prekės ženklų, tokių kaip „Lidl“, „Ikea“, „Ebay“, „Ryanair“, „Volkswagen“ ar KFC, reklamose.

Reikia pripažinti, visi nori, kad jais kas nors nuoširdžiai rūpintųsi ar rodytų dėmesį. Jei nėra kam to daryti, būkite tikri, kad rūpinimąsi jūsų oda pareikš „Dove“, o jūsų turimu ar ateityje planuojamu vaiku  – „Johnson’s Baby“, „Pampers“ ar „Nestle“. Taigi, tai globėjo archetipas. Beje, prieš kelerius metus Lietuvoje tyrimų bendrovei TNS atlikus vartotojų tyrimą paaiškėjo, kad lietuviams tai yra artimiausias archetipas. Čia verta pastebėti, kad į archetipus skirstomi ne tik prekės ženklai, bet ir patys vartotojai. Manoma, kad būtent tie archetipai, su kuriais save vartotojai sieja, bus patrauklūs ir renkantis prekes.

Nuotykių, kažko naujo troškimas – turbūt taip pat kiekvienam pažįstamas jausmas Apie tai priminti pasistengs džinsai „Levi's“, kelionių vadovų leidykla „Lonely Planet“, „Starbucks“ ar NASA reklamos. O dar radikalesniems potyriams ir atsisakyti įtvirtintos tvarkos kvies maištautojo archetipas. Ir nors realių maištų mūsų dienomis kyla nedaug, apie tai, kad taisyklės visuomenėje sukurtos tam, kad jas laužytume, primins MTV, „Harley-Davidson“ ar viskuo, įskaitant ir skrydžius į kosmosą, užsiimanti kompanija „Virgin“ su savo charizmatiškuoju vadovu Richardu Bransonu priešakyje.

Mums – pinigai, jums – svajonės

Kad ir kaip gerai žinotume, kad stebuklai realiame gyvenime vargiai ar įmanomi, jais vis tiek norisi tikėti. Svajonės išsipildo tarsi pamojus burtų lazdele, viskas baigiasi gerai ir įmanoma įgauti magiškų galių, teigia energinis gėrimas „Red Bull“, į vaikystę grąžinantis „Disney“ ar prabanga apsiaučiantys „Chanel“ kvepalai. Kaip priešprieša vidutinybėms iškyla kūrėjo arba ar vizionieriaus, kuriančio naujas galimybes, archetipas. Šios idėjos atsispindi „Lego“, „Adobe Photoshop“ ar „Apple“ reklamose.

C. Jungas taip pat išskyrė meilę, aistrą, viliones įkūnijantį mylimojo archetipą. Pasitelkdami jį, daugelio slapčiausias aistras viliojančiomis reklamomis išjudina bei, žinoma, apsipirkti skatina apatinio trikotažo „Victoria Secret“ ar ledų „Magnum“ kūrėjai.

Kaip ir ankstesniais laikais, apie viską pasaulyje negalime žinoti, tad kartais tenka kreiptis į išminčius, kurių vietą šiais laikais trokšta užimti „Google“ ir rimtoji žiniasklaida – „The Economist“, BBC, CNN. Vis dėlto nuo rimtumo ir mąstymo lengva pavargti bei imti nuobodžiauti, tada mus gelbėja juokdario archetipą įkūnijantys draugai arba prekės ženklai. Reikia linksmintis, mėgautis, nes gyvename tik kartą, įtikinėja limonadas „Fanta“ bei saldumynai „M&M’s“ ir „Oreo“.

Galiausiai, kad viskas veiktų, reikia to, kuris kontroliuoja, užtikrina saugumą. Šiomis savybėmis pasižymi ir archetipų sąrašą užbaigia valdovas. Jo savybes atrasime vyrams ar verslo klasei skirtų aksesuarų (tokių kaip laikrodžiai, automobiliai) ir banko paslaugų reklamose. Prisiminkite „Mercedes Benz“, „Bentley“, „Rolex“, „Gilllete“, „Barclays“.

Remiasi emocijomis

Prekės ženklai šiandien neabejotinai vadinami rinkodaros pagrindu. Vis dėlto prekės ženklų, dėl kurių vartotojams norėtųsi nuversti kalnus ar bent jau kelioms dienoms apsigyventi gatvėje prie parduotuvės, kad pirmieji gautų, pavyzdžiui, naująjį „iPhone“, nėra daug. 2015 m. Lietuvos vartotojų tyrimą atlikusi „Idea Group“ teigia, kad jei Lietuvoje išnyktų 78 proc. rinkoje esančių prekės ženklų, niekam tai nerūpėtų. Vis dėto kažin ar įmanoma, kad visi produktai būtų trokštami.

JAV prekės ženklų konsultacinės įmonės „Brand Keys“ prezidentas Robertas Passikoffas teigia, kad emocinės vertės yra tai, kas skiria sėkmingus prekės ženklus nuo tiesiog lengvai pakeičiamų produktų. Galbūt kiek išpūstas pasakymas, bet teigiama, kad kai tokia didelė pasiūla, perkant mes daugiau nebesivadovaujame protu.

Atrodo, ima įsivyrauti idėja, kad šių laikų reklama turi nebe tiesiog piršti prekę vartotojui, bet būti pramoga. Archetipinis istorijų pasakojimas tai tobuliausiai atitinka, tereikia, galvojant apie savo herojų, kurti jam naujas istorijas. Apskritai pagalvojus, įdomi transformacija. Seniau istorijas apie gyvenimą ar pamokymus viešai pasakodavo ant kokio nors marmurinio postamento užsilipę išminčiai, o dabar – prekės ženklai. Galima nusivilti, kad dabartinių istorijų pasakojimas turi komercinę potekstę. Vis dėlto  praeityje taip pat turbūt daugelis pasakojimų buvo kuriami ne vien tik mus norint smaginti ar įkvėpti.