Išpardavimai, nuolaidų kortelės ar galimybė laimėti įspūdingą prizą jau nebesutraukia minios pirkėjų. Pastaruoju metu vis daugiau prekybos ir paslaugų įmonių ieško išskirtinių būdų vilioti klientus ir prisirišti juos ilgesniam laikui. Būtent ištikimi klientai vadinami tuo gelbėjimo ratu, kuris įmonėms padės įveikti sunkmetį.
Kas slypi po iš pirmo žvilgsnio itin viliojamais ir patraukliais verslininkų pasiūlymais? Kiek sumokame už, regis, dosniai dalijamas dovanas?

Lipdukų rinkimo manija

Dažnai ekonomistai mėgsta sakyti, kad nemokamų pietų nebūna. Taigi naivu būtų tikėtis, kad verslininkai dovanas dalija tik iš geros širdies. Galbūt kartais vertėtų tiesiog patiems įsigyti pageidaujamą daiktą nelaukiant nuolaidų, dovanų, loterijos bilietų ir kasdien kruopščiai neklijuojant lipdukų? Būtent lipdukai yra bene naujausias pirkėjų viliojimo jaukas, kurį užmetė net du didieji prekybos tinklai.

Bendrovės "Rimi Lietuva" atstovė ryšiams su visuomene Rasa Juodkienė tikino, kad prekybos tinklas "Rimi" lipdukų rinkimo akcijas pasirinko kaip alternatyvą nuolaidų kortelėms. "Visi tyrimai rodo, kad Lietuvoje pirkėjai nėra lojalūs vienam prekybos tinklui ir, jei tik aplinkybės neriboja, lankosi visuose, turi visų siūlomas nuolaidų korteles ir visomis jomis naudojasi. Dar viena pirkėjų grupė jautriai reaguoja į akcijas, tačiau rezultatą lemia pati akcija, nuolaidos dydis, prekių grupės. Mums reikėjo priemonės, kuri parodytų tinklo pranašumus, nusprendėme, kad tokia programa tinkamiausia", - pasakojo lipdukų istoriją pašnekovė.

Šią vasarą jau ne tik "Rimi", bet ir "Maximos" pirkėjai kliedėjo lipdukais, knygelėmis, puodais, keptuvėmis ir peiliais. Šių tinklų rinkos užimama dalis tokia didelė, kad su lipdukais susidūrė kone kiekvienas šalies gyventojas, reguliariai apsilankantis parduotuvėje.

Augina apyvartą

Kadangi didžiuosiuose prekybos tinkluose prekių kainos beveik nesiskiria, o nuolat rengiamos nuolaidų akcijos norimų rezultatų nebeduoda, pirkėjus tikimasi prisirišti dovanomis. Tiesa, jos už simbolinę kainą atiteks tik patiems lojaliausiems klientams, t. y. tiems, kurie pirks daugiausia ir gaus daugiausia lipdukų.

"Kuo daugiau lojalių pirkėjų, tuo didesnis pardavimas", - neslėpė lipdukų dalijimo akcijų naudos prekybos tinklui R.Juodkienė. Be to, šios akcijos privilioja naujų pirkėjų, kurie susigundo konkrečiomis akcijoje siūlomomis prekėmis, tarkime, peiliais ar lėkštėmis.
"Ko gera, kiekvienoje draugų kompanijoje, kiekvienoje šeimoje yra bent vienas žmogus, kuris turi visų trijų mūsų vykdytų akcijų virtuvės įrankių ar indų. Tai reiškia, kad mūsų sprendimas pasiteisino ir mes turime lojalų pirkėją, kuris nuolat apsiperka "Rimi", - dėstė R.Juodkienė.

Prekybininkai neslepia, kad tokios akcijos, trunkančios kelis mėnesius, duoda rezultatą, kurio ir siekiama, - prisivilioja pirkėjų. Šie ima lankytis konkrečiame prekybos centre, įpranta prie ten esančių produktų, tvarkos, aptarnavimo. Taigi nuolat pirkdami to paties prekybos tinklo parduotuvėse anksčiau ar vėliau sumokės ir tikrą dovanų kainą.

Formuoja įvaizdį

R.Juodkienė tikino, kad "Rimi" rengiamos lipdukų akcijos padeda formuoti ir šio prekybos tinklo įvaizdį, mat siūlomi visame pasaulyje garsių prekės ženklų aukštos kokybės gaminiai. Tai esą rodo ir viso tinklo siekį teikti kokybiškus produktus, aptarnavimą.

Pašnekovė įsitikinusi, kad pirkėjui taip pat labai naudingos tokios akcijos. "Pirkėjo neapgausi. Rinkdami lipdukus jie domisi ar iš anksto žino siūlomų prekių gamintojus, reikalauja sertifikatų. Pirkėjai skaičiuoja paprastai: "Vis tiek išleidžiu pinigus maistui, skirtumas tik tas, kad vienur už tai nieko apčiuopiamo negausiu, o kitur galiu ką nors gauti." Be to, už lipdukus siūlome tokias prekes, kurių paprastai žmogus dėl įvairių priežasčių nepirktų, jis gauna apčiuopiamą ilgalaikę naudą", - kalbėjo pašnekovė.
Nors šiais metais analogiška akcija pradėta ir "Maximos" tinkle, "Rimi" tikino, kad paskutinė "Villeroy&Boch" stalo įrankių ir peilių akcija buvo sėkmingiausia, tad atsisakyti šios idėjos neketinama. Jau šį mėnesį "Rimi" tinkle prasidės nauja, jau ketvirta, lipdukų dalijimo akcija.

Viena iš daugelio

Bendrovės "Maxima LT" atstovai tikino, kad lipdukų dalybos ir jų keitimas į puodus bei keptuves tebuvo viena iš daugelio prekybos tinkle vykdomų pardavimo skatinimo akcijų.
"Pagrindinis šios akcijos tikslas - skatinti pardavimą, siekti, kad kuo daugiau naujų pirkėjų ateitų į mūsų parduotuves, kad didėtų prekių krepšelis", - sakė bendrovės "Maxima LT" Rinkodaros ir pardavimo departamento direktorius Saulius Jonaitis.
Jis teigė, kad lipdukus renkančių pirkėjų elgesys keičiasi: šie labiau planuoja pirkinius, seka pirkinių krepšelio dydį, kad gautų norimą lipdukų skaičių.

Nors lipdukų dalybas "Maxima LT" laiko itin sėkminga akcija, jai neteikia tiek reikšmės kaip konkurentai. Pasak S.Jonaičio, lipdukų dalybos - trumpalaikė pardavimo skatinimo akcija, o nuolaidų kortelė "Ačiū" - ilgalaikės klientų lojalumo programos dalis.
Iki akcijos pabaigos "Maxima" buvo išdalijusi maždaug 14 mln. lipdukų. Kadangi paskutinėmis dienomis, kai buvo galima lipdukus išsikeisti į puodus bei keptuves, "Maximos" parduotuvėse pristigta indų, akcija buvo pratęsta.

Žvaigždučių paslaptys

Mobiliojo ryšio valdytojai buvo pirmi reklamose prabilę apie paslėptas itin patraukliai iš pirmo žvilgsnio atrodančias akcijas ir dovanas. Siekdami savų tikslų ir įspėdami po žvaigždutėmis slypinčias papildomas specialių pasiūlymų sąlygas, jie, ko gero, padarė itin gerą darbą visiems vartotojams. Šie tapo atsargesni vertindami skirtingų bendrovių pasiūlymus, išmoko apskaičiuoti naudą, atskirti tikras dovanas ir tiesiog reklamos triukus, maskuojamus žvaigždutėmis.

Paskutinė daug dėmesio sulaukusi buities technikos parduotuvių tinklo "Elektromarkt" olimpinė akcija, per kurią skambiai buvo siūloma įsigyti televizorių su tokio dydžio nuolaida, kiek mūsų olimpiečiai iškovos medalių. Kiekvienas medalis garantavo 20 proc. nuolaidą. Atrodo, gražu, bet neįtikima - penki medaliai, vadinasi, televizorius už dyką?

Tačiau parduotuvių tinklo "Elektromarkt" olimpinės akcijos žvaigždutė slepia tikrąsias akcijos sąlygas: už televizorių teks sumokėti visą kainą, pirkėjui bus įteikta speciali akcijos kortelė, į kurią už kiekvieną medalį bus įskaičiuojama atitinkama dalis televizoriaus kainos. Vėliau kortelėje sukauptus pinigus bus galima panaudoti sumokant iki 20 proc. ne akcijų kainomis parduotuvėse "Elektromarkt" įsigyjamos buitinės technikos.

Panašus pavyzdys - kelionių organizatoriaus "Tez tour" siūlymas įsigyti kompaktinę plokštelę "Graikiškos dainos", kurioje įdėti loterijos bilietai. Akcijos šūkis skelbė, kad galima laimėti 1 tūkst. kelionių į Kretą ir 1 tūkst. bilietų į kelionių organizatoriaus penkerių metų gimtadienio koncertą. Loterijos sąlygose patikslinama, kad galima laimėti 1 tūkst. litų nuolaidą kelionei į Kretą, tačiau ir šia dovana buvo galima pasinaudoti mokant visą kelionės kainą, be jokių papildomų nuolaidų.

Specialisto komentaras

Kristina Maikštėnienė, ISM vadybos ir ekonomikos universiteto vyriausioji lektorė, Rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovė

Pagrindinis prekybos skatinimo priemonių, vadinamųjų akcijų, tikslas - tiesiogiai skatinti pirkėją pirkti (kitos priemonės, pavyzdžiui, reklama, keičia pirkėjo požiūrį į prekę ir pirkti skatina netiesiogiai). Lietuvoje įprastinė nuolaidų kortelė yra bene labiausiai paplitusi prekybos skatinimo priemonė. Tačiau versle, kur itin didžiulė konkurencija, ieškoma naujų skatinimo būdų. Prieš keletą metų buvo populiarios įvairios loterijos - didelis brangus prizas ir nedidelė viltis jį gauti - šiandien nelabai sėkmingos. Iš dalies taip yra dėl to, kad žmonės nelabai tiki tokių loterijų sąžiningumu ir nėra tikri dėl savo galimybių laimėti. Kad akcija būtų veiksminga, dabar Lietuvos žmonėms reikia vadinamojo šimtaprocentinio laimėjimo ir aiškių taisyklių.

Todėl "Rimi" pasirinktas prekybos skatinimo būdas esant tokiai padėčiai yra tinkamas. Siūlomi prizai - patrauklūs, nes daugelis jų galbūt nepirktų ar tiesiog neįpirktų už rinkos kainą. Todėl paskelbus tokią akciją neabejotinai pasiekiamas dvigubas efektas: pirma, kol konkurentai tokios akcijos nevykdo, pirkėjui patraukliau eiti į šio tinklo parduotuvę, nei į kitą; antra, net ir eilinis lojalus "Rimi" prekybos tinklo pirkėjas, paskelbus šią akciją, neabejotinai jaus didesnį polinkį išlaidauti turėdamas viltį, kad parduotuvėje ne tik perka reikiamus produktus, bet ir kaupia taškus būsimam prizui.

Tiesa, dėl paties prizo galima diskutuoti - tai, kad gamintojas prestižinis, brangus, tam tikriems pirkėjams gali gerokai sumenkinti akcijos poveikį. Vidutinis Lietuvos pilietis ilgainiui apskaičiuos, ar jam tikrai verta "Rimi" tinkle išleisti 1 tūkst. litų norint gauti 40 lipdukų, kad juos būtų galima išsikeisti į stalo įrankių rinkinį vienam asmeniui. Tačiau žmonės sprendimą dažnai priima spontaniškai. Kad ir koks būtų racionalus skaičiavimas, polinkis daugiau išleisti šiame prekybos tinkle tikrai bus, o pirkėjas manys: "Gal lipdukus kam padovanosiu?", "Gal pasidalysiu?" ir panašiai.

"Rimi", ko gero, galėjo kiek prašauti akcijai pasirinkęs gamintoją "Villeroy&Boch", kurio prekės ženklas Lietuvoje nelabai žinomas. "Maximos" akcijos principas toks pat kaip ir "Rimi", tik prizai labiau pritaikyti pirkėjams, kurių pajamos mažesnės. Kita vertus, "Maximos" planas galėjo būti nuoseklesnis - tai, kad jų lipdukas buvo duodamas už 50 litų pirkinį ("Rimi" - už 25 litų), gerokai mažina akcijos patrauklumą būtent mažesnę perkamąją galią turinčių pirkėjų akyse.

Kitų šalių praktika rodo, kad tokios akcijos gerokai padidina prekybos centrų apyvartą, skatindamos pirkti didesnį kiekį prekių, pirkti kai kurias nebūtiniausias. Jeigu prizai yra komplekto dalis, kaip "Rimi" stalo įrankiai ar "Maximos" puodai bei keptuvės, paprastai juntamas prekybos sujudimas baigiantis akcijai - tie, kuriems trūksta tam tikro kiekio lipdukų iki norimo komplekto, ima pirkti tai, ko šiaip visai nebūtų įsigiję.
Vykdant kiekvieną akciją svarbiausia neprarasti vartotojo pasitikėjimo ir sąžiningumo reputacijos, kitaip pirkėjai tos įmonės akcijose nedalyvaus aktyviai.

Akcijos neorganizuojamos neapskaičiavus, ar atsipirks. Naivu tikėtis, kad pardavėjas planuotų nuostolingą akciją. Net ir plika akimi matyti, kad tiek "Rimi", tiek "Maximos" akcijos yra organizatorių žaidimas be pralaimėjimo. Tačiau tai nereiškia, kad pirkėjai nieko nelaimi - tam tikrą vertę laimi tie pirkėjai, kurie vykstant akcijai elgiasi racionaliai.

Specialisto patarimai

* Pirmiausia reikėtų įvertinti, kiek jums pinigine išraiška vertas tam tikras siūlomas prizas.
* Apskaičiuoti, kokia reali nuolaida gaunama dalyvaujant akcijoje.
* Nuspręsti, kiek ir kaip keisti savo elgesį vykstant konkrečiai akcijai.