Ką tik praūžė visuotinė apsipirkimo karštinė. Greičiausiai ne vienas iš mūsų dabar bando prisiminti, kaip asmeniniame biudžete atsirado tokia skylė. Gali būti, kad prie to prisidėjo ir slapti prekybininkų triukai.

Planavimas – ne atsitiktinis

Baigėsi eilinė darbo diena ir važiuodamas namo atsimenate, kad ryte sukirtote paskutinį sumuštinį. Užsukate į prekybos centrą. Į parduotuvę tenka žingsniuoti keliasdešimt metrų. Įeinate pro vartelius, keliaujate iki tolimiausio parduotuvės kampo, kuriame lentynos su duonos gaminiais. Nesate išrankus, tad pasilenkiate ir čiumpate pigesnį kepaliuką duonos bei patraukiate į kitą parduotuvės kampą. Jame – pieno produktų šaldytuvai. Pakeliui dar pasiimate dešros lazdą, priėję šaldytuvus – sviesto pakelį ir sukate link kasų. Praeinate pro kelias gėrimų ir pramoninių prekių lentynas.

Ir taip kaskart. Nors jums reikia vos kelių produktų, norėdami juos nusipirkti, turite apeiti beveik visą parduotuvę. Tai – ne atsitiktinumas. Prekybos centrų planuotojai puikiausiai žino, kad kuo ilgiau pirkėjas užtruks parduotuvėje, tuo daugiau pinigų jis išleis. Nustatyta, kad žmonių prekybos centre praleidžiamam laikui pailgėjus 1 proc., jo apyvarta padidėja 1,3 proc. Tačiau tai dar ne viskas.

Kasdienio vartojimo prekes sudėdamos toliausiai nuo durų, parduotuvės vienu šūviu taikosi į du zuikius. Taip ilginamas parduotuvėje praleidžiamas laikas, o pirkėjai priverčiami praeiti pro ne tokių reikalingų prekių lentynas ir galbūt ką nors neplanuotai pastebėti bei įsigyti.

Prekės lentynose taip pat išdėstytos tam tikra tvarka. Populiariausi produktai dedami lentynų viduryje, kad jų ieškantis pirkėjas peržvelgtų kuo daugiau prekių. Jas patogiausia paimti iš lentynų, įrengtų pirkėjo akių lygyje. Šios lentynos – geidžiamiausia visų gamintojų vieta, nes didžiausia tikimybė, kad pirkėjas prekę rinksis būtent iš jų. Į vidurines lentynas stengiamasi dėti tas prekes, kurios neša didžiausią pelną.

Į žemiau esančias lentynas dedamos smulkesnės arba pigesnės prekės, o viršutinėse puikuojasi brangiausi gaminiai. Norint juos paimti, reikia kiek daugiau pastangų. Tam tikra nuoroda į siekiamybę.

Tai tėra pagrindiniai dalykai, prekybininkai pasitelkia ir daugybę mažesnių gudrybių.

Vilioja net kvapais

Vos įžengęs į parduotuvę pirkėjas patenka į "apšilimo" zoną, kurioje išdėstyti stendai su žurnalais, knygomis ar muzikos įrašais. Šie dalykai turi patraukti dėmesį, priversti stabtelėti ir galbūt įsigyti neplanuotą pirkinį. Už šių skyrių dažnai įrengiamos vaisių ir daržovių lentynos. Vėl žaidžiama su pirkėjo psichologija: švieži vaisiai siejami su sveikos gyvensenos būdu ir pakelia nuotaiką, vėliau pirkėjai jaus mažiau kaltės pirkdami daugiau kalorijų turinčius produktus.

Parduotuvėse daug informacijos. Didžioji jos dalis pateikiama vizualiai: per kainų etiketes, produktų pakuotes ir reklamos plakatus. Tačiau net ir paprasčiausios spalvos turi tam tikras reikšmes. Pavyzdžiui, geltona spalva reiškia pigumą, o raudona – atkreipia dėmesį, todėl nukainotų prekių etiketėms pasirenkamos būtent šios spalvos. Žalia spalva simbolizuoja natūralumą, juoda ir balta – prabangą, o mėlyna – mąstymą.

Masinami ir kiti žmogaus jutimai. Beveik kiekvienoje didesnėje parduotuvėje galima girdėti skambančią muziką. Grojanti rami muzika sumažina žmonių perpildytos vietos įspūdį. Be to, nuotaikingos melodijos kelia teigiamas emocijas ir verčia geriau galvoti apie parduotuvę ar joje esančias prekes. Tyrimai parodė, kad muzika impulsyvių pirkinių kiekį padidina iki 19 proc.

Vis dažniau pasitelkiamas triukas – kvapai. Parduotuvės jau seniai žino, kad šviežios duonos kvapas sukelia alkį ir verčia nusipirkti ne tik duonos, bet ir kitų produktų. Todėl net ir mažesnėse parduotuvėse įrengiamos kepyklėlės, iš kurių visą laiką sklinda viliojantys kvapai. Jie gali būti naudojami ir kitur, pavyzdžiui, kokoso kvapas – kelionių agentūroje, nes asocijuojasi su šiltaisiais kraštais.

Ne mažiau svarbus ir lytėjimas arba galimybė išbandyti prekę. Tai itin aktualu drabužių parduotuvėms. 85 proc. pirkėjų, pasinaudojusių matavimosi kabinomis, paskui įsigyja drabužių. Jeigu jie tokios galimybės neturi, naują apdarą įsigys 58 proc. žmonių.

Sprendimai už proto ribų

Žmonės per apklausas paprastai nurodo, kad pirkinius renkasi vadovaudamiesi protu: įvertina savo poreikius, prekės kainos ir kokybės santykį. Tačiau ne mažesnę svarbą turi ir jausmai. Mokslininkai iš Pietų Kalifornijos universiteto nustatė, kad žmonės, kurie dėl smegenų traumos praranda gebėjimą patirti emocijas, nebegali apsispręsti dėl pirkinių.

Tiesa, apsispręsti, ką pasirinkti, ne visuomet gali ir sveiki pirkėjai. Iš dviejų panašių produktų negalintis pasirinkti žmogus dažniausiai neperka nė vieno. Tokiu atveju pardavėjai pasitelkia masalą – trečią pigų produktą, dėl kurio kitu du atrodo daug geriau. Pirkėjas tampa laimingas, nes šiuo atveju jam sudaryta galimybė pasirinkti "teisingai".

Be to, žmonės ne visuomet sako tai, ką galvoja. Vidutiniškai 8 iš 10 į rinką įvedamų produktų patiria nesėkmę, nors išankstinės apklausos ir fokus grupės tyrimai rodo pritarimą. Vadinasi, sprendimą lemia ne vien tik racionalioji smegenų dalis.

Tad nenuostabu, kad pardavėjų ir rinkodaros specialistų tikslas – kuo geriau pažinti kitą proto pusę. Į pagalbą jie pasitelkia smegenų tyrimus ir naujausias technologijas bei išbando vis kitus būdus pirkėjų sprendimams paveikti.

Pavyzdžiui, prieš metus socialinė svetainė "Facebook" buvo paleidusi reklamos sistemą "Beacon". Sistemos tikslas – svetainės vartotojams pateikti informaciją, ką internetu įsigijo jų draugai. Tiesa, šis reklamos būdas greitai buvo nutrauktas, nes pažeidė privatumo teises. Tačiau kas žino, galbūt tokios priemonės pirkėjams įtikinti ateityje taps realybe kaip kad yra filme "Įspėjantis pranešimas". Jame Tomo Cruise'o herojų, prieš tai nuskaitę jo akies tinklainę, pasitinka vardu besikreipiantys virtualūs pardavėjai, kurie teiraujasi, kaip jam patiko praėjusią savaitę įsigyti marškinėliai.

Vis dėlto įvairių rinkodaros priemonių taikymas turi ribas. Negalima kaltinti reklamos ir minėtų pardavėjų triukų išugdžius vartotojų visuomenę ar net sukėlus apsipirkimo maniją. Jie išnaudoja psichologijos vingrybes, tačiau paveikti tvirtai apsisprendusio žmogaus negali ir niekada negalės. Kita vertus, tą tvirtą sprendimą yra suformavę daugybė veiksnių, tokių kaip draugų nuomonė, atsiliepimai internete ir pardavėjų pastangos.