Su džinsais subrendo net kelios praėjusio amžiaus kartos, juos mėgo ir įprastas jaunimas, ir net tokios skirtingos paraščių subkultūros kaip griseriai, vėliau – hipiai, dar vėliau – net ir pankai. Tačiau pastaruoju metu tyrimų bendrovės konstatuoja, kad džinsų populiarumas blėsta.

Daugeliui amerikiečių Jameso Deano džinsai atrodė patrauklūs. Tačiau, pasak vieno iš seniausių džinsų prekinio ženklo „Lee“ marketingo vadovo Jonathano De Nielo, šiuolaikinė kartą apie jokį J. Deaną nėra girdėjusi ir, matyt, palaikytų jį tik išgalvotu Lanos Del Rey dainos veikėju. Todėl toks džinsų milžinas kaip „Lee“, norėdamas pelningai pardavinėti džinsus, apie J. Deano stilių reklamose jau seniai nebekalba.

2015-ųjų reklamos kampanijoje Lee kalba tiesiog apie judėjimo laisvę, nes pajuto itin stiprią konkurenciją iš sportinių rūbų, kuriuos amerikiečiai laiko patogesniais, o pastaruoju metu – net ir stilingesniais už džinsus.

Jungtinių Amerikos Valstijų rinkos tyrimų bendrovė NPD sako, kad džinsų pardavimai iš esmės neauga jau dešimtmetį, o praėjusiais metais staiga smuktelėjo kone dešimtadaliu.