Priešingas efektas
Amsterdamas tapo pirmąją pasaulio sostine, uždraudusia mėsos ir iškastinės energijos reklamą. Didžiojoje Britanijoje jau įsigaliojo menkaverčio maisto reklamos draudimas. Lietuvoje taip pat buvo diskusijų dėl panašaus nesveiko maisto reklamos draudimo. Jei žengtume kiek tolėliau nuo maisto ar energetikos, pereitume ir prie erotinių prekių reklamos ribojimų. Tiesa, tokie siūlymai Seime galiausiai buvo atmesti.
Rinkodaros strategė, įmonės „Rinkodaros inžinierius“ vadovė Eglė Pilypaitė sako, kad dalis tokių reklamos draudimų šiandien jau praranda logiką, nes labai sparčiai keičiasi pati reklamos architektūra.
Anksčiau reklamos ribojimas reikšdavo realų matomumo sumažinimą, o šiandien situacija visai kita. „Vartotojas produktų ir sprendimų vis dažniau ieško ne klasikinėje reklamoje, o turinyje, rekomendacijose, DI atsakymuose ir generatyvinėse sistemose. Todėl net jei tam tikros kategorijos verslas nebegali tiesiogiai rodyti tradicinės reklamos, tai dar nereiškia, kad jis praranda galimybę būti matomas“, – aiškina E. Pilypaitė.
Anot dešimt metų rinkodaros versle besisukančios strategės, iš tiesų tokiais atvejais dažnai susiformoja priešinga situacija – DI ir generatyvinės optimizacijos, padedančios verslams tapti matomiems būtent DI atsakymuose (angl. Generative Engine Optimization, GEO), amžiuje dalis tokių draudimų netgi gali atverti naujų galimybių: „Jei žmogus aktyviai ieško konkretaus produkto ar sprendimo, jį vis tiek galima pasiekti ne per klasikinį reklaminį paveikslėlį, o per kokybišką turinį, ekspertinę poziciją, paieškos rezultatų matomumą, DI rekomendacijas ar generatyvinių sistemų atsakymus. Kitaip tariant, reklama šiandien nebėra tik „parodyta reklama“ – ji vis dažniau tampa randamumu.“
Todėl tokie draudimai dažnai ne panaikina reklamą, o tiesiog pakeičia jos formą. Rinkodara šiandien yra daugiakanalė, todėl, pasak E. Pilypaitės, uždarius vieną tiesioginį kanalą verslas beveik visada ieškos kitų sprendimų – per turinį, paiešką, autoritetą, bendruomenes, nuomonės formuotojus, internetinių svetainių matomumą nemokamuose paieškos sistemų rezultatuose (angl. Search Engine Optimization, SEO), GEO ar DI rekomendacijas. Čia slypi paradoksas: kuo labiau ribojama klasikinė reklama, tuo svarbesnė tampa netiesioginė įtaka.
„Dėl to manyčiau, kad dalis tokių draudimų yra labiau simboliniai nei realiai efektyvūs. Jie gali sukurti politinį signalą, bet nebūtinai išsprendžia problemą iš esmės. Šiandien daug svarbiau kalbėti ne tik apie reklamą kaip formatą, o apie visą matomumo sistemą: kas yra randama, kas rekomenduojama, kas tampa autoritetu DI atsakymuose ir kas formuoja vartotojo pasirinkimą dar prieš jam pamatant klasikinę reklamą“, – teigia E. Pilypaitė.
Taikli reakcija
Reklamos draudimų vertinimas šiandien priklauso nuo to, ar jis paremtas susirūpinimu realia žala, ar labiau politine laikysena, akcentuoja E. Pilypaitė: „Kai kalbame apie vaikus, priklausomybes ar aiškiai įrodytą neigiamą poveikį visuomenei, reguliavimas turi pagrindo. Tačiau jeigu ribojimai pradeda remtis ne žala, o ideologija ar skoniu, tada jų logika tampa labai slidi.“
Iš dalies tokie draudimai pasiteisina, bet ne taip tiesiogiai, kaip dažnai norima parodyti. „Jie gali sumažinti tam tikrų produktų matomumą tradiciniuose kanaluose, tačiau šiandien matomumas vis dažniau persikelia kitur – į paiešką, turinį, nuomonės formuotojus, bendruomenes, DI atsakymus. Todėl riboti vien reklamą, neatsižvelgiant į visą skaitmeninę ekosistemą, tampa vis mažiau efektyvu. Ypač todėl, kad rinkodara šiandien veikia ne vienu kanalu, o visa tarpusavyje susijusia sistema“, – aiškina E. Pilypaitė.
Neseniai pasipylė reklamų, kurios kone tiesiogiai ragina išleisti iš antrosios pensijų pakopos fondų atsiimtas lėšas. Vartotojus pasiekia ne tik komunikacijos kanaluose iššokančios reklamos, bet ir trumposios žinutės.
E. Pilypaitė tokią prekybininkų strategiją vertina teigiamai: „Man žavu, kokie išradingi ir kūrybingi šiuo atveju buvo rinkodaros atstovai. Verslas visada ieško kampų, kaip atkreipti dėmesį ir daugiau uždirbti, o rinkodaros esmė ir yra laiku sureaguoti į situaciją bei paversti ją pasiūlymu. Žmogus už savo pinigus vis tiek atsakingas pats, todėl tokias reklamas matau kaip normalų rinkos veikimą ir gero rinkodaros jautrumo pavyzdį.“
„Kalbant apie politinius ribojimus ir reklamos triukšmo sumažėjimą, reikia suprasti vieną dalyką – pati reklama niekur nedings. Verslas vis tiek turės investuoti į matomumą, tik vis daugiau dėmesio keliaus ne į vien tiesioginę reklamą, o į tuos kanalus, kurie anksčiau dažnai būdavo nuvertinami ar nurašomi“, – atkreipia dėmesį E. Pilypaitė.
Ji kartu pastebi, kad grįžta disciplina: reguliarus turinio kėlimas į socialinius tinklus, didesnis dėmesys SEO, naujoji kryptis – GEO, taip pat straipsniai, kurie DI amžiuje vėl tampa labai svarbūs. „Mano akimis, ypač stipriai augs užsakomieji straipsniai portaluose, nes tai yra vienas stipriausių kanalų tiek matomumui, tiek DI rekomendacijoms. Aukštą domeno reitingą turintys naujienų portalai šioje vietoje turi labai stiprią poziciją, todėl manau, kad būtent čia dar matysime labai ryškų augimą“, – prognozuoja rinkodaros ekspertė.
„Kitaip tariant, triukšmas gal ir keis savo formą, bet reklama niekur nedings – ji tiesiog taps labiau išskaidyta, labiau integruota ir daug stipriau remsis turiniu, autoritetu ir randamumu“, – sako E. Pilypaitė.
Grįžimas prie ištakų
DI amžiuje išsiskiria tie, kurie aiškiai parodo vertę. Iš esmės DI dabar labai gerai išgrynina senąsias rinkodaros taisykles: nebeužtenka tiesiog būti matomam, reikia būti vertingam, pabrėžia E. Pilypaitė. Pasak jos, ilgą laiką dalis rinkos buvo pamiršusi tikrąją vertę, o dabar ji grįžta kaip sena gera mada. „Reikia aiškiai parodyti, kuo tavo gaminys ar paslauga yra naudingi, kuo išsiskiria ir kodėl žmogui verta rinktis būtent tave. Jeigu nori laimėti, teks investuoti į GEO“, – tikina strategė.
„Jei tavęs nėra internete sistemiškai, tikėtis pakliūti į DI rekomendacijas beveik nėra šansų. Jeigu verslas neturi sutvarkyto „Google Business“ profilio, įvertinimų, svetainės, straipsnių, paminėjimų ir aiškaus turinio, DI sistemoms tiesiog trūksta pagrindo tave rodyti“, – aiškina ji.
DI skaito ne vien tavo svetainę – jis mato, kur tu esi paminėtas: socialiniuose tinkluose, straipsniuose, „Reddit“, kataloguose, atsiliepimuose, žemėlapiuose ir kt.
Todėl verslai dabar grįžta prie labai aiškių dalykų: prekių ženklo įvaizdžio, pozicionavimo ir nuoseklaus turinio talpinimo. „DI skaito ne vien tavo svetainę – jis mato, kur tu esi paminėtas: socialiniuose tinkluose, straipsniuose, „Reddit“, kataloguose, atsiliepimuose, žemėlapiuose ir kt. Kitaip tariant, DI rekomendacijose atsiranda tie, apie kuriuos internete yra pakankamai aiškios, nuoseklios ir patikimos informacijos“, – dėsto E. Pilypaitė.
„Šiandien yra ir galimybė, ir grėsmė. Galimybė ta, kad gali labai stipriai susikurti savo matomumą taip, kaip nori. Grėsmė ta, kad jeigu į tai neinvestuoji, tavęs DI rekomendacijose tiesiog nebus“, – akcentuoja ji.
Reklama vis mažiau yra tik reklaminis paveikslėlis ar vaizdo įrašas. Ji tampa visa matomumo architektūra. „Prekių ženklai turi galvoti ne tik kaip nusipirkti parodymą, bet ir kaip būti randami, cituojami, rekomenduojami, patekti į paieškos rezultatus ir DI sugeneruotus atsakymus. Vertė iš klasikinio reklamos pirkimo perkeliama į turinį, duomenis, pozicionavimą, autoritetą“, – teigia E. Pilypaitė.
„Verslui tai reiškia dvi kryptis vienu metu. Trumpuoju laikotarpiu – daugiau taisyklių, reputacinės rizikos ir neapibrėžtumo. Ilguoju laikotarpiu – daugiau galimybių brandiems verslams, kurie geba laimėti ne vien biudžetu, o aiškesniu pasiūlymu, stipresniu prekių ženklu ir protingesniu matomumu. Kitaip tariant, verslas turi pereiti nuo „kaip garsiau reklamuotis“ prie „kaip būti vertam rasti ir vertam rekomenduoti“, – pabrėžia rinkodaros ekspertė.
Dėmesio krizė
Šiandienos reklamos pasaulyje susiduriama su dėmesio krize. Kanalų, turinio, reklamos triukšmo yra daugiau nei bet kada, bet žmogaus dėmesio nėra daugiau. „Dėl to reklama iš kūrybinio amato tapo sistema, kurioje kartu veikia kūryba, duomenys, automatizacija, platformų algoritmai, reputacija ir matomumo architektūra“, – aiškina E. Pilypaitė.
Keičiasi ir pačios reklamos, ir jų sklaidos kanalai. Reklama tampa trumpesnė, adaptyvesnė, labiau pritaikyta algoritmams ir daug greičiau testuojama. „Kanalai stipriai fragmentuojasi: paieška, socialiniai tinklai, vaizdo platformos, pardavimų vietos (angl. marketplace) ir DI atsakymų sistemos dabar kartu varžosi dėl to paties dėmesio. Čia labai svarbus ir GEO – generatyvinių paieškos sistemų optimizavimas. Anksčiau verslui pakako galvoti, kaip būti matomam „Google“ paieškoje, o dabar jau reikia galvoti, kaip būti cituojamam ir rekomenduojamam DI atsakymuose. Tai keičia patį rinkodaros suvokimą: laimi ne tik tas, kuris moka pirkti reklamą, bet ir tas, kuris moka tapti šaltiniu“, – teigia E. Pilypaitė.
Milžiniškame informaciniame triukšme vartotoją pasiekti techniškai lengva, bet paveikti – vis sunkiau. Anot ekspertės, vien reklamos parodymų skaičius nebeužtikrina rezultato. „Laimi ne tie, kurie rodo daugiau, o tie, kurie yra aktualesni, tikslesni ir pasirodo tinkamame kontekste, – pabrėžia ji. – Vartotojas šiandien ne tik slenka per informacijos srautą ar spaudžia reklamą – jis vis dažniau tiesiog klausia DI sistemos, ką rinktis. Jei prekių ženklas tose rekomendacijose neegzistuoja, jis praranda dalį rinkos dar prieš tradicinę reklamą.“
Kadaise televizijos eteryje karaliavo legendinė parodijų laida „Nekenčiu reklamos“, bet ar šiandien žmonės iš tikrųjų nekenčia reklamos? „Mano manymu, žmonės nekenčia ne reklamos apskritai, o blogos reklamos – įkyrios, nereikalingos, pasikartojančios, neaktualios, negerbiančios jų dėmesio, – atsako E. Pilypaitė. – Gera reklama vis dar veikia. Tik šiandien gera reklama turi būti daug tikslesnė: ji turi būti naudinga, aktuali arba įdomi. Jei ji tik šaukia, bet nieko neduoda, vartotojas ją atmeta.“
Jos vertinimu, šiandien sparčiai daugėja ne akivaizdžiai blogų, bet vidutiniškų reklamų: „Dabar turinį pagaminti lengviau nei bet kada, todėl reklamos apimtis auga, bet kartu auga ir banalumas. Labai daug reklamos nėra šokiruojamai bloga – ji tiesiog visiškai neišsiskiria ir yra akimirksniu pamirštama.“
DI reklamos rinką keičia radikaliai. Kaip sako E. Pilypaitė, įtampos pats DI kelia tik tiems, kurie jo bijo, o tiems, kurie geba prisitaikyti, DI yra labai stiprus pagalbininkas: leidžia greičiau kurti, testuoti ir analizuoti, nes spartina tekstų, vizualų, videoversijų, segmentų ir testų kūrimą. „Tai leidžia kampanijas paleisti greičiau ir pigiau. Tačiau kartu DI pakelia kartelę, nes kai visi gali sugeneruoti gana gerą turinį, tikras konkurencinis pranašumas tampa ne gamybos greitis, o strateginis mąstymas. Be to, DI keičia ne tik kūrybą, bet ir pačią paiešką bei rekomendacijų logiką. Vadinasi, rinkodaros užduotis šiandien jau ne tik sukurti reklamą, bet ir užtikrinti, kad prekių ženklas egzistuotų naujoje DI rekomendacijų ekosistemoje“, – dėsto ji.
„Jei reikėtų viską apibendrinti viena mintimi, sakyčiau taip: reklamos rinka šiandien juda į daug brandesnį, bet ir sudėtingesnį etapą – daugiau reguliavimo, daugiau technologijų, mažiau vartotojo kantrybės. Todėl ateityje laimės ne tie, kurie garsiausiai šaukia, o tie, kurie geriausiai suderina strategiją, atsakomybę ir realią vertę žmogui“, – išvadą daro E. Pilypaitė.
Jai jau teko matyti ne vieną rinkos lūžį – nuo socialinių tinklų augimo ir algoritmų dominavimo iki dabartinio DI etapo. Vis dėlto rinkodaros esmė išlieka ta pati: dėmesys, pasitikėjimas, aiški vertė ir gebėjimas rasti sprendimą, kaip su turimais resursais pasiekti didesnį rezultatą.
Naujausi komentarai