Apie klasikinio, nusistovėjusio verslo baimes šiame technologijų amžiuje, klaidas ir atsiveriančias naujas galimybes "Kauno dienai" pasakojo Daiva Staneikaitė-Naldal, kuri daugiau nei 20 metų Danijoje dirbo tarptautinėse įmonėse, tarp jų – ir vienoje didžiausių pasaulio kompanijų "LEGO Group", kur užėmė vadovaujamąsias pareigas rinkodaros, inovacijų srityse.

– Kompanija "LEGO Group" kaladėles gamina jau 70 metų. Ar pastaruoju technologijų proveržio laikotarpiu kompanija pajuto grėsmę, kad dėl pasikeitusių vartotojų įpročių šio klasikinio produkto era gali baigtis? Pavyzdžiui, kad vietoje lego kaladėlių vaikai rinksis interaktyvius kompiuterinius žaidimus ar pan.? Kaip kompanija prisitaikė prie technologinio spaudimo?

– Klasikinio, nusistovėjusio verslo srityse pastebiu visuotinę baimę, ką šiame technologijų amžiuje daryti, kuria linkme nukreipti verslą. Tačiau į technologijas reikėtų žiūrėti ne kaip į iššūkį, o galimybę. Atradus galimybes, jos tik stiprins klasikinį verslą ir prekę ar paslaugą. Taigi, prieš galvojant, ko bijoti ir kaip to išvengti, reikėtų kuo daugiau koncentruotis į pranašumus ir jų realizavimą – tai ir padės verslą išlaikyti.

Nepaisant technologijų pritaikymo, pagrindinė LEGO misija – įkvėpti ir lavinti rytojaus kūrėjus – bei pagrindinis vartotojų segmentas išliko nepakitęs. Technologijos gali būti puikiai pritaikomos ir siūlant tradicinį produktą – tiesiog reikia galvoti, kaip skaitmeninėmis technologijomis jį praturtinti.

Pavyzdžiui, LEGO į socialinių tinklų tendencijas pasižiūrėjo kaip į pranašumą, galimybę sukurti kažką ypatingo – saugius, vaikų komunikacijai skirtus socialinius tinklus. Taip kompanija sukūrė programėlę "LEGO Life", kuri leidžia vaikams bendrauti ir pasidalyti savo sukurtais lego modeliais. Dalytis vaikams yra ypač svarbu, o tėvai gali jaustis ramūs, nes vaikai tai daro saugioje aplinkoje.

Kalbant apie papildomas technologijų suteiktas galimybes, reikėtų paminėti, kad greta fizinio produkto, t.y. kaladėlių, susikūrė kita gana reikšminga verslo dalis – kompiuteriniai žaidimai "LEGO Games". Šiuose žaidimuose galima rasti tuos pačius lego personažus ir modelius, tačiau juos perkėlus į skaitmeninę erdvę, sukuriama didesnė istorija, praplečiamas kūrybinis laukas. Svarbiausia, kad produktas būtų paremtas pagrindinėmis prekės ženklo vertybėmis, vadinamuoju kompanijos DNR, – vartotojams pasiūlyti sisteminį žaidimą.

– Ar tai reiškia, kad technologijų amžiuje tradiciniai produktai gali ir visiškai nepasikeisti – technologijos gali būti pritaikytos tik kuriant papildomus produktus ir paslaugas?

– Taip pat žaidimą klasikinėmis kaladėlėmis papildo papildytos realybės technologijos – išleidžiama vis daugiau konstruktorių, kuriuos, naudojant mobiliuosius telefonus, galima atgaivinti, prikelti, pavyzdžiui, tarp savo pastatytų konstruktorių atrasti vaiduoklių ir pan. Kitaip tariant, technologiniais sprendimais praplečiamos tradicinio produkto istorijos.

Atsiradus socialiniams tinklams ir internetinėms programoms, pasidarė lengviau bendrauti su savo vartotojais ir surinkti duomenų apie juos. Tai, pavyzdžiui, mums padėjo suprasti, kad greta pagrindinės mūsų auditorijos – vaikų, yra ir papildoma auditorija – suaugę žmonės, kurie lego naudoja kaip priemonę kurti, atsipalaiduoti. Juk konstravimas gali būti kelių lygių: vaikams tai daugiau istorijos pasakojimas, o suaugusiesiems – kūrybinė išraiška. Dėl to atsirado naujų produktų, skirtų vyresnio amžiaus vaikams arba suaugusiesiems.

Daiva Staneikaitė-Naldal. Asmeninio archyvo nuotr.

– Kaip žinome, technologijos pritaikomos ne tik kuriant produktą, bet ir jį gaminant. Ar pastebite, kad technologijų proveržis kompanijoje būtų dar labiau padidinęs robotizacijos poreikį, procesų automatizacijos apimtis? Ar keičiasi gamybos procesai iš esmės?

– Kompanijoje "LEGO GROUP" praktiškai visa gamyba yra automatizuota jau keletą dešimtmečių. Todėl eksponentinio pasikeitimo gamyboje lyg ir nebuvo. Labiausiai pasikeitė inovacijų procesas. Anksčiau jis buvo labai uždaras – visi produktai būdavo kuriami įmonės viduje, pasitelkus savus dizainerius. Atsiradus socialiniams tinklams ir kitoms interneto galimybėms, vartotoją tapo įmanoma įtraukti net į pradines produktų kūrimo stadijas, pasitelkti juos kuriant tiek produktus, tiek paslaugas, tiek idėjas ar net reklamos turinį.

Per internetines sutelktinio išteklių panaudojimo (angl. crowdsourcing) ir net sutelktinio finansavimo (angl. crowdfunding) platformas kompanija skelbia konkursus ir sulaukia idėjų produktams iš viso pasaulio. Kartais tokiu būdu ieškome tam tikrų specialistų sudėtingesniems inžineriniams produktams sukurti ir taip prisitraukiame talentų, kartais savo idėjas pateikiame visuomenei vertinti.

– 2019 m. pasaulinės išlaidos technologijoms siekė 3,36 mlrd. JAV dolerių. Numatoma, kad ateityje jos dar labiau augs – greičiausiai dėl greito naujų technologijų vystymosi ir prigimtinio asmenų ir verslo poreikio neatsilikti nuo naujovių. Vis dėlto pastebima ir tai, kad daugeliu atvejų naujų technologijų galiojimo laikas yra ribotas – dauguma jų pasensta per dvejus ar penkerius metus. Kaip žinoti, į kurias technologijas verslui verta reaguoti, o kurias geriau kurį laiką stebėti? Kaip svarbu šiame technologijų amžiuje nesiblaškyti ir į technologijų plėtrą žiūrėti kaip į galimybes siekti užsibrėžtos krypties, o ne būtinai ieškoti naujų?

– Kiekvienas verslas yra paremtas pagrindinėmis, pamatinėmis savo vertybėmis ir niekuomet nereikia jų griauti, keisti. Šią pamoką yra išmokusi ir "LEGO Group" – 2004 m. mus ištiko krizė, nes tuo metu pamiršome pagrindines savo vertybes ir pradėjome nuo jų tolti.

Apie 2000 m. skaitmeninių technologijų plėtra atvėrė daug galimybių ir kompanijos verslo vystymas paplito į įvairias šalis – tiek produktų, tiek įvairių sistemų atžvilgiu. Tuomet "LEGO Group" kompanija suprato, kad dėl kintančio kompanijos įvaizdžio ir produktų pradeda prarasti savo pagrindinius vartotojus. "LEGO Group" vadovų sprendimas grįžti prie savo šaknų, prekės ženklo pagrindo pasiteisino – galiausiai viskas stojo į savo vėžes, vėl pradėjome sėkmingai augti.

Manau, svarbu su vartotoju užmegzti tiesioginį ryšį, kad žinotum, ar tavo produktas, paslauga patenkina jo poreikius, kaip reikėtų keistis. Kita vertus, be vartotojų grįžtamojo ryšio arba jų idėjų, įmonėms reikėtų atsižvelgti ir į bendras rinkos tendencijas bei tai, kokius vartotojų poreikius jos sukurs. Juk jei Henry Fordas žmonių būtų klausęs, ar jiems reikia automobilio, šie greičiausiai būtų atsakę, kad jiems reikia greitesnio arklio, ir automobilis nebūtų išvydęs dienos šviesos.

Ignoruojant rinkos tendencijas atsiranda daugiau rizikos būti aplenktiems konkurentų.

Pavyzdžiui, kompanija "Kodak", kurios produktai (analoginės fotografijos juostelės) buvo geriausi savo kategorijoje paskutiniame praėjusio amžiaus dešimtmetyje, ignoravo skaitmeninės fotografijos technologijas – neatsižvelgė į rinkos tendencijos, tad galiausiai 2012 m. patyrė bankrotą. Nors istorija sako, kad kompanija savo viduje jau buvo sukūrusi skaitmeninės fotografijos technologiją.

Reikia suprasti, kad technologijos šiame jų proveržio amžiuje vystosi eksponentiniu greičiu, o žmogaus mąstysena, natūrali vystymosi evoliucija nėra eksponentinė. Dėl to verslui ir visai pramonei yra iššūkis iš visų rinkos tendencijų atpažinti tą eksponentinio augimo potencialą.

Kai prieš dešimt metų ar dar anksčiau "LEGO Group" pradėjo dirbti su vartotojais, pasitelkdama vadinamąjį sutelktinį išteklių panaudojimą, tai buvo iššūkis, atrodė, kad toks verslo modelis per daug radikalus. Tačiau ateities numatymas, eksperimentavimas su idėjomis, kurios masinei rinkai bus pritaikytos tikriausiai po penkerių ar dešimties metų, yra labai svarbi sėkmės sąlyga. Ignoruojant rinkos tendencijas atsiranda daugiau rizikos būti aplenktiems konkurentų.

– Paminėjote "Kodak" likimą kaip pavyzdį, kas nutinka, kai verslas laiku nesureaguoja į pokyčius. Tačiau, ar stebėdama rinką, turėtumėte daugiau pavyzdžių, kaip tradiciniai produktai vis dėlto prisitaikė prie kintančių vartotojų poreikių, kardinaliai nepakeisdami savo produktų, tačiau išlikdami inovatyvūs?

– Šiame kontekste galima prisiminti muzikos pasaulio evoliuciją. Iš pradžių žmonės pirko LP vinilo plokšteles, vėliau kasetes, po to – kompaktinius diskus. Galiausiai šis produktas puikiai perėjo į skaitmeninę formą. Pereinamuoju laikotarpiu muzikos industrijos versle buvo tam tikra panika, bet vėliau visi puikiai suprato, kad produkto poreikis išlieka – kinta tik jo forma. Be to, nepriklausomai nuo to, kad produkto rinka tapo skaitmeninė ir muziką dabar galime pirkti kur norime, kiek norime, kada norime bei kokią norime, muzikos pramonei pavyko išsaugoti ir senovišką verslo modelį – koncertų poreikis išliko ir netgi išaugo, nes žmonėms visuomet reikia ir gyvos patirties. Tai yra geras pavyzdys, kaip naujas ir senas modelis puikiai dera kartu ir vienas kitą papildo.

– Paminėjote gyvos patirties svarbą, tačiau šiuo metu ryškiai pastebima tendencija – spartus prekybos kėlimasis į internetinę erdvę. Ar tradiciniam verslui verta pasiduoti šiam judėjimui? Ar "LEGO Group" turi planų visą savo prekybą perkelti į internetą ir panaikinti fizines prekybos vietas, turint omenyje, kad vartotojui produktas jau yra puikiai žinomas?

– Išties "LEGO" produktui jau nereikia didelių demonstracijų, tačiau ryšys su vartotoju, fizinis produkto patyrimas, pačiupinėjimas yra labai svarbus, o vaikams ypač. Taigi, mūsų atveju, internetinė parduotuvė yra labai patogi pardavimo forma, bet fizinės parduotuvės pasiteisina kaip papildomas kanalas, kuris gali įkvėpti žmogų įsigyti produktą – kad ir vėliau internetu. Patirtis parodė, kad firminės parduotuvės pasiteisina, todėl kompanija plečia "LEGO" prekės ženklo parduotuvių tinklą bei steigia parduotuves pagal franšizės principą.

Apskritai manau, kad kiekviena produkto pateikimo forma turi savo vaidmenį. Reikėtų įvertinti, kokį vaidmenį turi skaitmeninės parduotuvės ir kokią – fizinės. Svarbu suprasti, kokią patirtį vartotojui norima sukurti vienu ir kitu atveju.

– Šiuo metu visame pasaulyje yra 4,4 mlrd. aktyvių interneto vartotojų. 2019 m. "We are Social" statistika rodo, kad kiekvieną dieną atsiranda 1 mln. naujų interneto vartotojų. O socialinės medijos vartotojų 2019 m. jau buvo 3,5 mlrd. Kokius tradicinio verslo pokyčius ir iššūkius lėmė interneto ir socialinių medijų plėtra?

– Socialiniai tinklai sudaro labai daug galimybių susisiekti su savo vartotoju ir sukurti tikrą ryšį tarp jo ir verslo. Manau, šis ryšys yra verslo ateitis, nes jis gali užtikrinti prekės ar paslaugos ilgalaikiškumą. Be to, internetiniai puslapiai suteikia galimybes surinkti daug informacijos ir įžvalgų apie vartotojus, o tai yra svarbu, kuriant produktus ir diegiant juos į rinką. Internetinė erdvė, kaip minėjau, taip pat suteikia galimybę įtraukti vartotojus į produkto kūrimą ir tobulinimą. "LEGO Ideas" būtų geras pavyzdys, kaip net tokia tradicinė kompanija kaip "LEGO Group" buvo viena pirmųjų, pritaikiusių šias galimybes kuriant naujus produktus. Galiausiai vartotojai gali sukurti nuostabų reklaminį turinį tiek apie pačią prekę, tiek apie savo patirtį. Tai yra geriausia ir originaliausia prekės reklama, kuri, pasirodo, yra daug efektyvesnė nei tradicinė reklama, sukurta pačios įmonės.

Tiesa, grįžtamasis ryšys turi ir jautriąją pusę – negeros produkto ar įmonės savybės viešumą pasiekia žymiai greičiau. Tačiau reikia nepamiršti, kad vartotojai vertina atvirumą. O atvirumas nėra lygu klaidų nebuvimui – atvirumas yra sugebėjimas paaiškinti ar tiesiog atsiprašyti už neteisingą įmonės žingsnį. Tai taip pat sustiprina ryšį su vartotoju.

Labai geras tokios komunikacijos pavyzdys – kompanija IKEA, kuri leidžia vartotojui grąžinti prekę atgal be jokių papildomų išlaidų, jei po kelių mėnesių rinkoje apie šią prekę iš vartotojų gauna nusiskundimų dėl jos trūkumų. Tai leidžia įmonei parodyti, kad į savo veiklą ir vartotojų pasitikėjimą ji žiūri rimtai.

Visi pateikti pavyzdžiai parodo, kad technologijos ir skaitmeniniai sprendimai yra puikios priemonės kuriant naujas galimybes ir naujus verslo modelius. Tačiau technologijos nėra pats sprendimas.

Renginys

Savo patirtimi ir įžvalgomis, kaip išlikti ir augti tradiciniam verslui skaitmeniniame amžiuje, bendrovės "noriu personalo sprendimų grupė" projektų partnerė D.Staneikaitė-Naldal dalijasi ne tik tarptautinėse konferencijose, seminaruose Skandinavijoje, Vokietijoje, Didžiojoje Britanijoje, JAV, bet šį kartą turėsime galimybę ją išvysti ir Lietuvoje. 2019 m. lapkričio 11 d. Vilniuje noriu personalo sprendimų grupė rengiamame seminare-sesijoje "Rinkodaros iššūkiai ir galimybės skaitmeniniame amžiuje. Lektorės patirtis ir pavyzdžiai iš LEGO".

Sesijos programa:

1. Rinkodaros dėsnių kaita: technologijos ir socialiniai tinklai. Šiandienos iššūkiai ir galimybės. Platform based business.

LEGO pavyzdžiai, kaip nuo iššūkių perėjo prie galimybių;

Kaip kito produktų ir rinkodaros vystymo procesai ir kt.

2. Verslo (papildomo ar pagrindinio) kūrimas įtraukiant vartotojus ir partnerius į produktų inovacijas ir reklamą. LEGO pavyzdžiai.

Detalesnė informacija ir registracija čia.

D.Staneikaitė-Naldal taip pat dalyvauja įmonėse, projektų grupėse, valdybose (Interim management – CEO, CMO, CIO roles) ar kaip mentorius, konsultantas, sprendžiant strateginius, organizacijos struktūros optimizavimo, verslo plėtros galimybių ir inovacijų, prekės ženklo strategijos klausimus, ieškant digital galimybių verslui plėsti įmonėse, kurių verslo pagrindas ne-digital.

Tel. pasiteirauti +370 687 36 287.