Brangus malonumas

Ne viena bendrovė, prekės ženklo savininkė ar paslaugos teikėja Lietuvoje didžiuojasi Šveicarijos bendrovės ICERTIAS įsteigtu medaliu "Best Buy Award", kuris oficialiai įteikiamas už geriausią kainos ir kokybės santykį. Šveicarai aiškina, kad medaliais apdovanoja tik geriausius, tačiau medalininku pasiskelbti ir prizą demonstruoti gali tik susimokėjusieji. Kainos svyruoja nuo jo demonstravimo mastų. Gali užtekti ir kelių šimtų eurų per mėnesį, tačiau, norint paviešinti ICERTIAS atliktos apklausos rezultatus, medalį demonstruoti ant kiekvieno kampo, gali tekti pakloti ir dešimtis tūkstančių eurų per metus.

Viena aktyviausiai medalį demonstruojančių Lietuvoje veikiančių kompanijų – "Lidl". Prekybos tinklo atstovai teigia nematantys nieko bloga, kad medalio steigėjams moka.

"Pabrėžtina, kad bendrovė "Lidl Lietuva" įsigijo tik teises naudoti "ICERTIAS Best Buy Award" žymę. Vartotojų nuomonių tyrimas yra vykdomas pačios Šveicarijos organizacijos iniciatyva", – teigė "Lidl Lietuva" Korporatyvinių reikalų ir komunikacijos departamento vadovė Agnė Dalia Gaižauskienė.

ICERTIAS tikina kiekvienoje šalyje apklausianti 1 200 žmonių įvairiais klausimais. Atsakymuose lyderiavusiems prekių ženklams, paslaugoms ir bendrovėms siūloma susimokėti už medalio demonstravimą.

A.D. Gaižauskienė pasakojo, kad pasiūlymai iš ICERTIAS ateina kas savaitę. Pristatomi apklausų rezultatai tam tikrose kategorijose ir pjūviuose, kur prekybos tinklas per paskutinę apklausą buvo geriausiai įvertintas apklausiamųjų.

"Prieš nuspręsdami tarpusavyje daug diskutavome. Vienose šalyse mūsų tinklas naudoja ICERTIAS medalius, kitose – ne", – pridūrė A.D. Gaižauskienė. Pasak jos, nusprendę išsirinkti labiausiai su tinklo pozicionavimu susijusį įvertinimą, visų kitų ICERTIAS pasiūlymų "Lidl" atsisako.

"Lidl" naudojasi ir kitų rinkos tyrimų bendrovių atliktų rinkos tyrimų rezultatais, tačiau šios neteikia medalių, apdovanojimų, kuriuos būtų patogu naudoti vizualinei reklamai. Patiems sau užsikabinti medalio neišeina, tad naudojamasi šveicarų pasiūlymu. Kiek "Lidl" moka už "Best Buy Award" medalio demonstravimą, A.D. Gaižauskienė neatskleidė. Tačiau vien už galimybę demonstruoti medalį ant reklaminio leidinuko reikia iš šveicarų įsigyti paslaugų paketą, kurio kaina už mėnesį – 219 eurų. Ir tai tik pradžia. Leidimas pasiskelbti, kad pagal vieną iš apklausos klausimų esi lyderis, atsieis 1 129 eurus per mėnesį. Nepatvirtintais duomenimis, "Lidl Lietuva" bendrovei ICERTIAS per metus atseikėja kelias dešimtis tūkstančių eurų.

Medaliu patenkinti

"Best Buy Award" medaliu anksčiau arba dabar didžiuojasi ir kiti Lietuvoje žinomi arba registruoti prekių ženklai, tokie kaip "Daumantai LT", Pieno žvaigždės", "Kotryna", ERGO ir kiti. ERGO atstovai taip pat teigė tikį, kad vartotojų atžvilgiu elgiasi sąžiningai.

"Tyrimas atliktas ICERTIAS iniciatyva. Jo mūsų bendrovė neužsakė. Apie patį tyrimą ir gautus rezultatus buvome informuoti organizatorių tyrimui pasibaigus. Apdovanojimas yra visuomenės nuomonės apie geriausią kainos ir kokybės santykį atspindys", – dėstė ERGO Korporatyvinės komunikacijos direktorė Baltijos šalyse Lina Jakučionienė.

ERGO Rinkodaros skyriaus vadovė Lietuvoje Asta Kazlauskienė pridūrė, kad "Best Buy Award" apdovanojimai, kaip ir absoliuti dauguma, yra mokami". Jos žiniomis, vienos apklausos kategorijos mokestis siekia nuo 2 tūkst. eurų.

Medalio demonstravimas už pinigus gali turėti klaidinančios reklamos pobūdį.

"Pripažinimas suteikia "ERGO Insurance" Lietuvoje teisę savo draudimo produktus žymėti "Best Buy Award" medaliu už geriausią kainos ir kokybės santykį transporto ir turto draudimo kategorijose. Su ICERTIAS bendradarbiaujame pusantrų metų, ir tai yra vienintelis apdovanojimas, kurį naudojame komunikacijoje", – aiškino A. Kazlauskienė.

Anot jos, nėra paprasta įvertinti, ar tokie apdovanojimai atsiperka, nes vartotojų elgseną tuo pačiu metu lemia daugelis dalykų. "Tačiau mes esame patenkinti savo sprendimu naudoti šiuos apdovanojimus tiek vidinei, tiek išorinei komunikacijai", – teigė A. Kazlauskienė.

Kaip viskas vyksta?

Šiuos apdovanojimus už nemenkas sumas dalijanti Šveicarijos bendrovė ICERTIAS – Tarptautinė sertifikavimo asociacija – savo tinklalapyje aiškina, kad iš pradžių kurioje nors šalyje apklausia 1 200 žmonių. Apklausų metu prašoma įvardyti tam tikrų produktų gamintojus, paslaugų teikėjus, pardavėjus, kurie, respondentų nuomone, siūlo geriausią kainos ir kokybės santykį rinkoje.

Tuomet kreipiamasi į bendroves, kurias vartotojai bent vienoje kategorijoje geriausiai įvertino. Tačiau vėliau paaiškėja, kad apie laimėjimą galima trimituoti tik sumokėjus tyrimo atlikėjams. "Prie šio dokumento pridedama neoficiali ištrauka su jūsų įmonės rezultatais, gautais atlikus "Best Buy Award" tyrimą. Atkreipiame dėmesį, kad šis laiškas nesuteikia jums teisės viešinti šią ištrauką", – perspėja apklausų rengėjai.

Kituose prie pasiūlymo pridėtuose dokumentuose patariama, kaip geriau išnaudoti apdovanojimą: "Susisiekite su žiniasklaida, su kuria palaikote gerus santykius, ir paprašykite, kad publikuotų žinią apie tai, kad laimėjote "Best Buy Award".

Šiuo metu "Best Buy Award" tinklalapyje "Lyderių" skyrelyje skelbiama, kad tokių yra apie 250. Sudėti bendrovių, prekių ženklai. Be jokio paaiškinimo, kurioje kategorijoje, kurios šalies vartotojų nuomone jie geriausi.

Institucijoms nekliūva

Medalio demonstravimo teisę įsigijusioms bendrovėms tai gali suteikti pranašumą prieš konkurentus. Tačiau vartotojus turinčios ginti institucijos nesidomi, ar tokie apdovanojimai įteikiami už nuopelnus ar už pinigus.

"Atsižvelgiant į pateiktą informaciją, tarp dviejų juridinių asmenų sudaryta sutartis (kai viena įmonė iš kitos perka patikimumo sertifikatą) nėra laikoma vartojimo sutartimi, todėl Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba teisės aktų nėra įgaliota nagrinėti tarp dviejų juridinių asmenų kilusių santykių ir pasisakyti dėl įmonių tarpusavio santykių perkant paslaugas negalime. Pažymėtina, kad teisės aktai nedraudžia įmonėms naudoti patikimumo ženklų, kurie suteikiami atitinkant tam tikrus nustatytus reikalavimus, svarbiausia, kad vartotojams suteikiama informacija nebūtų klaidinanti", – atsakė Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos Vartotojų konsultavimo, asmenų aptarnavimo ir komunikacijos skyriaus vedėja Giedrė Nenartavičiūtė.

Ji neatmetė galimybės, kad medalio demonstravimas už pinigus gali turėti klaidinančios reklamos pobūdį, todėl pasiūlė kreiptis į Konkurencijos tarybą. Ši šiuo klausimu nutarė išsamiau nesidomėti – tarybos specialistų nuomone, "žodis "award" neklaidina vartotojų ir jį galima naudoti savireklamai, net jeigu už jo panaudojimą reikia mokėti".

Komentaras

Linas Šimonis

Rinkodaros strategijos ekspertas

Apdovanojimus už geriausią produktą ar paslaugą galima skirstyti į dvi dalis: pirmoji – kas nors nutaria paprastai užsidirbti pinigų. Tokiu atveju skambinama per visas įmones ir sakoma, kad mes jums pasakysime, jog jūs esate tarp 50 proc. pačių patikimiausių Lietuvos įmonių.

Ką tai reiškia? Nieko nereiškia. Sumokate pinigus, mes duodame apdovanojimą, kad ir kiekvienais metais. Įmonių vadovai, kuriems reikia tam tikro, sakykime, pagyrimo, įvertinimo, kartais susimoka tuos pinigus, o tada sako, kad jie yra vieni patikimiausių. Kita vertus, šis modelis – neilgalaikis: vieną, antrą, trečią kartą susimoki, o tada pradedi suvokti, kad nėra labai didelės naudos, nebent tavo savimeilės paglostymas.

Tiesa, yra ir iš tiesų reikšmingų apdovanojimų. Mano nuomone, vienas reikšmingiausių yra "Red Dot" apdovanojimas. Tai yra vienas prestižiškiausių Europoje dizaino apdovanojimų, kalbant apie pramoninių prekių dizainą. Iš tiesų šį įvertinimą gauna tik tie daiktai, kurie pakankamai išsiskiria savo dizainu ar kitomis savybėmis.

Skirtumas tarp šių dviejų apdovanojimų kategorijų yra tas lietuvių kalbininkams kliūvantis žodis "brendas". T.y., ar apdovanota prekė, paslauga iš tiesų yra "brendas", ar ji tėra dar vienas, sakykime, Pilypas iš kanapių, kuriam mes tiesiog duodame apdovanojimą ir tiek.

"Brendas" yra tai, kai žmonės žino, kas tai yra ir jiems tai reiškia daug dalykų.

Kalbant apie "Best Buy" apdovanojimą, tarsi pats pavadinimas pirkėjui sufleruoja, kad kažkas yra pats geriausias. Arba geresnis nei kitas. Tačiau aiškios žinutės šis įvertinimas neperduoda, t.y., kodėl būtent šis produktas yra pranašesnis už šalia esantį kitą? Būtent čia ir yra esmė.

Galbūt su šiuo ar panašiais įvertinimais mūsų įmonėms iš tiesų yra lengviau pralaužti ledus į kokius nors tarptautinius tinklus ar pan. Galbūt. Bet vienaip ar kitaip viską, pavadinkime, valdo galutinis pirkėjas, t.y., ar jam yra skirtumas, ar ne.