„Gerai parašyti plakatai jus patys pasieks. Būtų smagu, kad žmonės iš tiesų nusišypsotų, jei jie pamato kažkokį įdomesnį plakatą ar vaizdo klipą, radijo reklamą. Šiais laikais galima tuo pasidalinti [socialiniuose tinkluose] ar kažkaip kitaip sureaguoti, kad mes jaustume, jog mus girdi ir mes einame teisinga linkme“, – priduria S. Jokštytė.

– Kas yra reklamų tekstų kūrėjai? Ar jūs kuriate tik tuos šūkius, kuriuos girdime televizijoje?

– Reklamos tekstų kūrėjo darbas prasideda nuo užduoties, kuri perteikiama žodžiais. Kartais tai būna tiesiog scenarijai, kartais – pavadinimai ar šūkiai. Reklamos agentūroje dirba kūrybinės komandos – vadinamasis artdirektorius, t. y. meno direktorius, ir vadinamasis kopyraiteris – tekstų žmogus. Vienas – tekstų žmogus – labiau atsakingas už koncepciją ir žodžius, o meno žmogus – už vaizdą. [...] Įvairiuose procesuose tenka dalyvauti nuo pirmos minutės. Kartais tenka dalyvautai ir fotosesijose. Tai nėra darbas vien tik apie žodį, bet, žinoma, labiausiai fokusuojuosi į tekstinę prasmę, į transliuojamą žinutę.

– Norite pasakyti, kad turite bendradarbiauti ir suderinti veiksmus, tačiau nuo viskas prasideda – nuo teksto?

– Visada viską darome kartu. Tai – bendras darbas. Viskas prasideda nuo idėjos. Tiek rašant šūkius, tiek rašant scenarijus ir galvojant užrašus plakatams, svarbiausia, mano nuomone, tai, ką tu nori pasakyti, transliuojama žinutė. Ją gali sukurti bet kuris žmogus. Vėliau sprendžiama, kaip tai suguls. Ar tai bus pateikiama tekstine forma, koks šūkis bus panaudotas. Žiūri ir ieškai priemonių, kaip geriausiai ištransliuoti savo norimą įžvalgą, šaukinį, norą atkreipti žmogaus dėmesį. Nuo pirmos minutės iki pabaigos visą laiką prižiūri kiekvieno projekto darbą ir jis nesibaigia ties šūkio sugalvojimu.

– Pakalbėkime šiek tiek apie kalbos taisyklingumą. Yra įvairių pavyzdžių, kai reklamose ne visada būna vartojama taisyklinga kalba. Tada Valstybinė kalbos komisija kreipiasi ir liepia perkurti reklaminį tekstą dėl kalbos taisyklingumo. Kiek jums tai svarbu?

– Man pasisekė, nes aš dirbu vienoje didžiausių Lietuvoje reklamos agentūrų. Mūsų agentūroje yra kalbos tekstų redaktorė.

– Turbūt tai nėra įprasta?

– Man atrodo, didesnėse agentūrose tai įprasta. Iš tikrųjų tai mane labai džiugina. Kurdama tekstus aš labai dažnai galvoju apie tai, ką noriu pasakyti, o ne kaip noriu tai padaryti. Mano galvoje dirba skirtingi pusrutuliai, kai galvoju apie gramatines klaidas ir kai galvoju apie prasmes. Labai džiaugiuosi, kad mes turime Rūtą – tekstų redaktorę, kuriai tenka tas baisus darbas viską peržiūrėti.

– Tačiau jai reikia ne tik peržiūrėti taisyklingumą, bet ir išsaugoti mintį?

– Taip, bet yra labai gerai, nes mes pasiskirstome – ji seka Valstybinės lietuvių kalbos komisijos išleidžiamus pataisymus ar nutarimus, o aš labiau domiuosi kalbos madomis, ieškau, kaip kalba jaunimas, bandau įtraukti į savo tekstus naują žargoną, kuris atsiranda, nes po truputį tai tampa mūsų kalba.

– Kalbos mados – kas tai yra? Kaip jūs domitės?

– Iš tikrųjų paprasčiausias būdas – kalbėti su žmonėmis. Kai tai darai, išgirsti visas žargonybes. Reikia eiti į miestą, girdėti ir vyresnius, ir jaunesnius žmones, bendrauti su skirtingais socialiniais sluoksniais. Žargonas atsiranda labai natūraliai, kartais sublizga trumpam, kartais išlieka ilgesniam laikui.

Priklausomai nuo tos užduoties, kurią gauname iš reklamos užsakovo, tikslinės auditorijos, tu naudoji arba nenaudoji žargono. Jei tikslinė auditorija yra jaunuoliai, paaugliai, žinoma, juos lengviau pasiekti paprastesniais žodžiais, nes jie net nelabai turi laiko įsigilinti. Dabar jie susirašinėja SMS žinutėmis, viskas trumpa. Jei turi pasiekti brandesnę auditoriją, gali tada ir tarptautinį žodį pavartoti.

– Teko girdėti, jog reklamose rekomenduojama dažniau vartoti žodį „jūs“, t. y., kreiptis į vartotoją, o ne „mes“ ir kalbėti apie produktą. Ar jūs tai patariate?

– Tai viena iš taisyklėlių. Man atrodo, kad yra daug didesnių ir svarbesnių taisyklių, bet ši, žinoma taip pat taikytina. Visą laiką savo studentams sakau, kad reklamą reikia įsivaizduoti kaip žmogų. Kokį žmogų norėtumėte sutikti – ar tokį, kuris per daug apie save kalba, per daug giriasi, ar tokį, kuris kalba apie kitus, nori išklausyti kito nuomonės, pateikia kažkokią mintį ir laukia kito atsako? Žinoma, kad reklamoje geriau kalbėti apie „jus“.

– Paminėjote, kad yra svarbesnių taisyklių. Kokios jos?

– Manau, kad sudėtingiausia reklamos taisyklė – nemeluoti. Visada norisi labiau pabrėžti dalykus, kurių nėra. Iš tikrųjų sugebėjimas surasti stiprybes vienoje ar kitoje reklaminėje kampanijoje, produkte, iš tikrųjų reikalingas mokėjimas rasti žodžius, įtikinančius pirkėją, kad tai – geras daiktas. Aš visą laiką patariu savo studentams, kad jie patys patikėtų ir tada savais žodžiais tai sugebėtų pateikti kitam.

– Jūs sakote, kad reikia atrasti, patikėti, pateikti įtikinamai. Kiek laiko tas darbas vyksta?

– Tekstų kūrimas bukletėliams arba aprašymams, be abejo, yra valandinis darbas. Prisėdi ir viską aprašai, bet darbas tuo nesibaigia. Iš tikrųjų įkvėpimo ieškai visur ir visada – galerijoje pažiūri filmą, sustoji, užsirašai kažką... Tu esi emocijų, prisiminimų ir idėjų rinkėjas.

– Kaip tekstu sukelti emociją?

– Man atrodo, kad Markas Twainas yra pasakęs – žmonės yra gyvūnai, kurie rausta arba turėtų rausti. Kuriant reklaminius tekstus, tuo labai gerai vadovautis. Visos emocijos, nuo kurių žmonės rausta, veikia, parduoda. Reikia gėdinti, įtraukti kažkokio patrauklumo, seksualumo, gąsdinti arba raminti. Viskas, nuo ko žmogus rausta, nuo ko jis tampa nebe gyvuliu, pasiekia vartotoją.

[...] Gyvename informacijos eroje. Aplink mus yra labai daug informacijos. Tikrai neturime laiko perskaityti visų plakatų, net straipsnių laikraščiuose, todėl, norint atkreipti kažkieno dėmesį, reikia lįsti į žmogiškąsias emocijas ir dar pagąsdinti. Reikia rasti savo priėjimo formą. Visą laiką reikia galvoti apie reklamos plakatus kaip apie žmones. Įsivaizduokite, kad plakatas yra žmogus. Kaip jam išsiskirsti naujoje minioje? Ar jam reikia ryškiau apsirengti, ar garsiau kalbėti, ar drąsiau išsišokti?

– Reklaminiai tekstai būna testuojami. Ateinate pas draugus ir sakote „toks pavadinimas, ką apie manai“?

– Testuojame. Galbūt tai dažniau darome biure. Nenorėčiau kankinti draugų savo darbu. Vienam alaus tiekėjui kūrėme pavadinimus. Sukūriau pavadinus, kurie, atrodė, niekada nebus patvirtinti, bet, vadinasi, kažkam „Ungurio kojos“ patiko. Galima pavadinti ir tokiais pavadinimais.

Kartais reikia drąsos pabandyti naujas kombinacijas. Testavimas vyksta bendradarbių būryje. Kartais galiu su studentais pasitarti. Labai retai tai darau su artimaisiais. Klientas, užsakovas dar tikrinasi su savo bendradarbiais. Tikrai nemažai žmonių patikrina idėją. Tais atvejais, kai yra didelio masto kampanijos, tikrinama su focus grupėmis.

– Jeigu reikėtų nusakyti reklamos tekstų kūrėjo darbą, ar būtų galima sakyti, kad jūs esate kaip rašytoja?

– Aš esu tekstų kūrėja. Yra siaura riba tarp rašytojo ir kūrėjo. Rašytoja gal esu vakare namuose, kai atsiverčiu savo užrašų knygelę ir kažką užsirašinėju. Darbe esu tekstų kūrėja. Manau, kad meniškumas mano tekstuose šiek tiek vyrauja, bet aš iš tikrųjų rašau tekstus, kuriu juos nuo ryto iki vakaro. Kartais galvoje, kartais – ant popieriaus lapo.

– Kai kuriems žmonėms natūraliai kyla atmetimo reakcija – ne, nežiūrėsiu reklamos, neskaitysiu jokių plakatų. Ar iš reklaminių tekstų galima ko nors pasisemti patiems?

– Manau, kad yra įdomesnių kūrinių skaityti. Galima skaityti knygas, o ne reklaminius plakatus. Tikrai manau, kad nereikėtų taip susifokusuoti, vaikščioti gatvėmis ir skaityti visus iš eilės plakatus. Gerai parašyti plakatai jus patys pasieks. Būtų smagu, kad žmonės iš tiesų nusišypsotų, jei pamato kažkokį įdomesnį plakatą ar vaizdo klipą, radijo reklamą. Šiais laikais galima tuo pasidalinti [socialiniuose tinkluose] ar kažkaip kitaip sureaguoti, kad mes patys jaustume, jog mus girdi ir mes einame teisinga linkme. Vis dėlto kuriame žmonėms, o kuriant žmonėms norisi girdėti atgarsį.