Jau tapo įprasta, kad beveik bet kurioje parduotuvėje rasime prekių su tam tikromis nuolaidomis. Vis dėlto rinkodaros ekspertai tvirtina, kad Lietuvoje akcijų taikymas yra iškreiptas. Be to, dažniausiai prekybos tinklams didelės naudos neatneša, ypač jei taikomos neprotingai.

Nori padidinti pardavimą

Kalbinti pašnekovai teigė, kad įvairios akcijos yra bene paprasčiausias būdas, kurio imamasi, siekiant padidinti pardavimą. Akcijomis galima laikyti tiek pirkėjams jau įprastą galimybę įsigyti kelias prekes už vienos kainą ar prekę už mažesnę kainą, tiek lojalumo programas, loterijas, degustacijas parduotuvėse ar prekių pristatymus.

"Dažniausiai nuolaidomis norima paskatinti pardavimą ne sezono metu, padidinti mažiau perkamų produktų pardavimą, pritraukti naujų vartotojų", – sakė Ieva Naujalytė, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos narė.

Simona Zabalevičienė, didmeninės prekybos ir rinkodaros bendrovės "Vilandra" produktų grupės vadovė, pridėjo, kad akcijas dažniausiai skatina didelė pasiūla ir stipri konkurencija rinkoje. Be to, jos dažniausiai naudingiausios yra ne prekybos tinklams, o pirkėjams.

Rinkodaros įmonės "Marketologai" steigėjas ir vadovas Donatas Jonikas pritarė, kad kartais prekybininkai patys iki galo neišnaudoja akcijų teikiamos naudos. Vis dėlto jis atkreipė dėmesį, kad masinės nuolaidos, kai prekybos centras taiko dideles nuolaidas ar kitokias akcijas daugeliui savo prekių, dažnai yra inicijuojamos dėl dviejų priežasčių.

Pirmoji, jau minėra – pardavimo skatinimas. Antroji – siekis išparduoti užsigulėjusias prekes.

"Teko bendrauti su technikos, avalynės ir kitų prekių pardavėjais, kurie per tokias akcijų dienas pakeičia didžiąją dalį savo asortimento – naujas prekes paslepia, o iš sandėlio ištraukia tas, kurios yra geros, kokybiškos, bet jau senos, seno dizaino, prastesnių parametrų ir pan. Vartotojai šiuo atveju pasiduoda pirkimo vajui ir pernelyg nesigilina į smulkmenas ar kitus niuansus", – tvirtino D.Jonikas.

Iškreiptas požiūris

Pašnekovai tikino, kad šiuo metu Lietuvoje vyrauja šiek tiek iškreiptas požiūris į akcijas ir nuolaidų taikymą. Esą per ekonomikos krizę prekybos tinklai siekė išlaikyti pardavimą, todėl ėmė taikyti didesnes nuolaidas. Kadangi taip elgėsi dauguma rinkos dalyvių, nuolaidos vis didėjo. Vartotojai priprato, kad nuolaidų yra daug ir visur. I.Naujalytės teigimu, tuomet prekybininkai pastebėjo, kad 5–10 proc. nuolaidos net nebepadeda parduoti.

"Jeigu nuolaidos yra dažnai kartojamos ar užsitęsia ilgesnį laiką, tai irgi nėra gerai, nes keičia vartotojo suvokimą apie prekę. Gali griauti prekės ženklo įvaizdį ir keičia vartotojo įpročius", – sakė S.Zabalevičienė, pridėdama, kad nuolaidos gali būti taikomoss, bet jos turi būti tam tikrose ribose.

D.Jonikas pastebėjo, kad egzistuoja ir reiškinys, kuri ekspertas pavadino "geltona kaina". Tai atvejis, kai prekybos tinklas sukuria nuolaidos iliuziją, prekei suteikdamas specialiai pažymėtą kainą, bet tikros nuolaidos nepadarydamas arba skirdamas tik labai menką.

"Pavyzdžiui, iš tolo šviečia geltonos ar kokios kitos spalvos kaina, signalizuojanti apie akciją, per kurią prekė kainuoja, tarkime 3,69 lito. Priėjus arčiau, o kai kam dar ir akinius išsitraukus, galima pamatyti, kad anksčiau, ne per akciją, ši prekė kainavo 3,89 lito. Tad ar skirtumas didelis? O įspūdis? Rekordas, kurį teko pastebėti, nuolaida siekė viso labo vieną centą, bet, žinoma, etiketė iš toli šviečia ir rodo, kad dabar ši prekė parduodama su nuolaida. Taip nutiko, nes daugelis vartotojų įprato rinktis prekes pagal akcijas", – pasakojo D.Jonikas.

Jis teigė, kad šiuo metu nuolaidos jau ima mažėti. Nuo seniau taikytų 50–70 proc. nuolaidų, grįžtama prie šiek tiek mažesnių – 25–40 proc.

Gali atnešti žalos

Nepaisant to, kad daugelis prekybos tinklų taiko įvairias akcijas, visi pašnekovai tikino, kad tai nėra vienintelis būdas išlikti rinkoje. Joje puikiai galima gyvuoti ir netaikant jokių akcijų ar nuolaidų.

"Bendrovės, kurios sugebėjo neįsivelti į nuolaidų karuselę, ilguoju periodu laimėjo – išlaikė savo prekės ženklų vertę ir net padidino savo klientų lojalumą", – tikino I.Naujalytė.
Pašnekovės taip pat teigė, kad viskas gali priklausyti nuo siūlomos prekės, įmonės ir netgi paties kliento. Esą kai kurioms prekėms nuolaidos gali padėti, nes tokiu būdu skatina pirkėjų susidomėjimą ir pardavimą. Tai geras būdas į rinką įsilieti naujai atsiradusiems prekės ženklams ar naujiems produktams. Žinodami, kad už prekę moka mažiau, pirkėjai labiau pasiryžta ją išbandyti.

Tačiau kitoms prekėms nuolaidos gali padaryti didelę žalą – pradėjus taikyti nuolaidas, galima negrįžtamai sugriauti klientų pasitikėjimą.

"Žalos prisidarė nemažai su kokybe, aukštesne klase, prestižu siejamų prekės ženklų, kurie įsivėlė į žaidimus su nuolaidomis. Įsivaizduokite prabangos prekę, kurią pasiturintys žmonės perka dėl prestižo. Šios prekės imamos pardavinėti su nuolaida. Kas nutinka? Tie, kam tai buvo prestižo, statuso parodymo įrankis, jų nebeperka, nes tokias prekes per akcijas gali įpirkti daugelis. Tai nebėra jokio išskirtinumo rodiklis. Netgi priešingai, tokie vartotojai, kurie jas pirko dėl prestižo, statuso, dabar bijos, kad jų pažįstamų ratas nepagalvotų, jog šias prekes pirko per akciją, kai jas pardavinėjo už pusę kainos", – aiškino D.Jonikis.

"Iš tiesų akcijos yra tam tikra prasme mažmenininkų tarpusavio varžytuvės. Tai vyksta visame pasaulyje ir yra normaliai pripažinta pardavimo skatinimo priemonė. Tik ji turėtų turėti tam tikras ribas ir jų dažnumas, periodiškumas turėtų būti kažkaip apibrėžtas", – akcijų taikymą Lietuvoje vertino S.Zabalevičienė.

Nuolaidos nėra sunkumų atspindys

Pasitaiko, kad prekybos tinklas staiga prapliumpa įvairių akcijų lietumi. Pašnekovų teigimu, nereikėtų daryti išvados, kad šis prekybos tinklas susiduria su finansiniais sunkumais, todėl siekia padidinti pardavimą, taikydami akcijas.

"Tai tiesiog yra elementari konkurencinė aplinka. Aš to nesiečiau su finansinėmis problemomis. Ne tik mažmeniniai prekybos tinklai inicijuoja nuolaidas. Labai dažnai jas inicijuoja prekių pardavėjai. Tie didmenininkai, kurie rūpinasi savo prekių pardavimu, prekių įvedimu į rinką ir jų vartojimo skatinimu", – aiškino S.Zabalevičienė.

Jai pritarė ir kiti pašnekovai. "Nuolaidų taikymas beveik niekada nėra susijęs su prekybininko finansine padėtimi. Galima prisiminti tik vieną atvejį, kai su finansiniais sunkumais susidūręs "Vilniaus vartų" prekybos centras ėmė su didžiulėmis nuolaidomis išpardavinėti vardinius drabužius. Po tokio veiksmo net prekės ženklų savininkai nutraukė bendradarbiavimą su pardavėju", – sakė I.Naujalytė.

D.Jonikis akcentavo, kad tinkamai nuolaidas gali taikyti tik stiprūs rinkos dalyviai. Silpnieji, įsivėlę į akcijų karą, dažnai pralaimės ir patirs daugiau nuostolių negu naudos. Todėl kartais netaikyti nuolaidų ar akcijų prekybos centrams yra gerokai naudingiau, negu jas taikyti. Pašnekovas pajuokavo, kad akcijas galima sieti su prekybos tinklo finansiniais sunkumais tik tuomet, kai šalia akcijos yra nurodyta, kad parduotuvė uždaroma ir išparduodamos likusios prekės.