Kyla aukštyn

Pirmą kartą, įmonių grupės „Olvi“ užsakymu, prekės ženklų tyrimas buvo atliekamas 2020 m. Bendrovės „Supercrush“ atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad palankiai vertinančių „Volfas Engelman“ prekės ženklą yra 1,5 karto daugiau nei artimiausių konkurentų.

„Volfas Engelman“ priklauso Suomijos „Olvi“ grupei. Pagal 2021 m. atliktą tyrimą, „Volfas Engelman“ patvirtino palankiausiai vertinamo prekės ženklo lyderio pozicijas. Tyrimas, taikant vienodą metodologiją, buvo atliekamas penkiose „Olvi“ grupės šalyse: Suomijoje, Estijoje, Latvijoje, Lietuvoje ir Baltarusijoje.

„Po pernai atlikto tyrimo buvome maloniai nustebinti. Pagal visus  pagrindinius įvaizdžio parametrus mūsų rodikliai buvo gerokai geresni nei konkurentų. Paprastai seniai rinkoje esantys ženklai turi pranašumų. „Volfas Engelman“ nėra rinkos senbuvis. Dešimt metų skaičiuojantis prekės ženklas negali lygintis su gerokai ilgiau žinomais „Švyturiu“ ar „Kalnapiliu“, – malonius įmonei tyrimo rezultatus mini „Volfas Engelman“ rinkodaros vadovas Mantas Matukaitis.

Tyrimas išskirtinis tuo, kad buvo tiriama visa rinka ir respondentams nebuvo pateikti kurie nors atrinkti prekių ženklai. Juos atrinko patys žmonės, minėdami geriausiai jiems žinomus prekės ženklus.

Tai parodė, kad įmonės strategija per tuos dešimt metų veikė puikiai ir „Volfas Engelman“ – mėgstamiausias prekės ženklas aludarių rinkoje. Toks rezultatas – ne vien dėl ilgamečio įdirbio. Įtakos neabejotinai  turėjo ir tai, kad įmonė prisidėjo prie įvairių kultūrinių ir socialinių projektų, – tai svarbi įmonės veiklos filosofijos dalis.

Auditorijos pokyčiai

Įmonės žinomumas ir respondentų palankumas buvo tik vienas tyrimo aspektų. Tyrimu siekta suprasti, kiek, kokių amžiaus grupių, kaip skirtingai žmonės suvokia prekės ženklus.

Buvo lyginami įvairūs kriterijai – nuo ketinimo pirkti iki palankumo prekės ženklui, įvaizdžio parametrai – ar prekės ženklas suvokiamas kaip aukštos kokybės, kaip vyriškas ar moteriškas.

Tyrimas parodė, kad palankumą „Volfas Engelman“ pelnė tarp visų amžiaus grupių apklaustųjų. Skyrėsi tik atotrūkis tarp jų. Palyginti su praėjusių metų tyrimu, įmonę džiugina, kad ženklą „Volfas Engelman“ teigiamai vertina jaunimas nuo 20 iki 29 metų. Tarp šios amžiaus grupės apklaustųjų – ir didžiausias atotrūkis nuo antrosios vietos.

„Vadinasi, mūsų komunikacijos sprendimai, ką šiais metais darėme kiek kitaip, tam tikri sprendimai socialiniuose tinkluose buvo daugiau orientuoti į jaunąją auditoriją. Tyrimas parodė daug rinkodaros parametrų, pagal kuriuos galima priimti komunikacijos, strateginius ir verslo sprendimus“, – ateinančių metų gaires brėžė „Volfas Engelman“ rinkodaros vadovas.

Anot M.Matukaičio, perskirstant šių metų biudžetą daugiau dėmesio skirta socialinių tinklų vartotojams. Akivaizdu, kad tai suteikė teigiamą poslinkį, dėl to įmonės populiarumas tarp jaunimo dar labiau išaugo.

„Buvo daug įdomių netradicinių projektų su nuomonės formuotojais „YouTube“ kanale, įvairių vaizdo tinklaraščių. Mūsų politika buvo skirta ir mūsų organizuojamiems renginiams, tokiems kaip Aludarių diena, akcentuoti. Įvyko mūsų pačių mąstymo lūžis, kad reikia dirbti šiek tiek kitaip, ir, atrodo, tai pasiteisino“, – tęsė rinkodaros vadovas.

Įvyko mūsų pačių mąstymo lūžis, kad reikia dirbti šiek tiek kitaip, ir, atrodo, tai pasiteisino.

Tinkama komunikacija

Grįžkime prie tyrimo. Alus stereotipiškai vis dar priskiriamas vyrų auditorijai. Regis, nieko stebėtino, kad tiek praėjusių metų, tiek šiemečiame tyrime daugiau apklausta vyrų. Didelei nuostabai, pernai „Volfas Engelman“ prekės ženklas šiek tiek labiau patiko moterims. Šiemet moterys užleido savo pozicijas.

Tyrimas parodė, kad padidėjo teigiamai ženklą „Volfas Engelman“ vertinanti vyrų auditorija. Ir labiausiai prekės ženklui simpatizavo jauni vyrai.

Anot „Volfas Engelman“ rinkodaros vadovo M.Matukaičio, esminių pokyčių, kalbant apie įmonės produkciją, nebuvo, todėl palankius tyrimo rezultatus jis sieja su tinkama komunikacija.

„Viena pagrindinių mūsų kampanijų buvo Europos futbolo čempionatas. „Volfas Engelman“ rėmė pasaulinio lygio futbolo transliacijas. Čempionato žiūrimumas buvo tikrai didelis ir per televiziją, ir interneto kanalus. Tyrimo apklausos rengtos iškart po vasaros sezono, kai visi gėrimų gamintojai jau buvo baigę savo komunikacijos projektus. Atrodo, kad prekės ženklas „Volfas Engelman“ išliko futbolo žiūrovų atmintyje“, – svarstė M.Matukaitis.

Rinkodaros specialistas atkreipė dėmesį į įdomų momentą, kurį prognozavo jau prieš keletą metų, kai buvo paskelbti reklamos draudimai. Užsienio prekių ženklų vardai įgauna pranašumą, nes jie matomi per skirtingas tarptautines platformas – Čempionų lygos, „Formulės-1“ rungtynes, Europos futbolo čempionatą. Tai platformos, kuriose tarptautinių prekės ženklų pozicijos stiprios.

„Stebime, kad lietuviški prekių ženklai praranda įvaizdžio pozicijas. Tai pasakytina ne tik apie ženklą „Volfas Engelman“. Įvedus reklamos draudimus, radosi terpė, kurioje ateityje bus sunkiau sukurti lietuviškų prekės ženklų įvaizdžius, o tarptautiniai prekių ženklai ir toliau turės pranašumą, nes jiems lietuviški reklamos draudimai negalioja“, – įsitikinęs M.Matukaitis.

Situacija: anot M.Matukaičio, dėl reklamos ribojimų aludariams Lietuvoje tarptautiniai prekės ženklai ir toliau turės pranašumų. „Volfas Engelman“ nuotr.

Vieta pasaulyje

Vertindamas pasaulines tendencijas, „Volfas Engelman“ rinkodaros vadovas išskiria, kokia svarbi įmonės komunikacija ne tik vietiniu, bet ir pasauliniu lygiu. Tarptautiniai projektai prieinami praktiškai visiems ir labai skirtingose platformose. Kad ir JAV kompanija „Netflix“, pristatanti pasaulines vaizdo formato transliacijas internetu. Filmai populiarūs visame pasaulyje, juos mato ir mūsų šalies žiūrovai, o žiūrėdami juos mato ir tarptautinius alaus prekės ženklus.

„Vietiniams gamintojams šie kanalai neprieinami, o vietinėje rinkoje alaus reklama uždrausta. Todėl ir prarandame konkurencinį pranašumą. Šios tendencijos matyti jau šiandien“, – dėstė M.Matukaitis.

Aišku, niekaip negalima atmesti ir pasaulinės koronaviruso pandemijos poveikio. Palyginti su praėjusiais metais, absoliučiai visų prekės ženklų, eliminuojant tarptautinius prekės ženklus dėl jų išskirtinės pozicijos, įvaizdžio parametrų vidurkis krito. Tai rodo prastesnę žmonių nuotaiką ir tai, kad daugelį dalykų jie vertina skeptiškiau, yra priekabesni ir irzlesni.

„Mes tai siejame su tuo dvejų metų užsidarymu, kuris tai paaštrėdavo, tai sumažėdavo. Apklausos rengtos rugsėjo mėnesį, būtent tada ir vėl prasidėjo kalbos apie galimus karantinus, sugriežtinimų įvedimus ir kitus apribojimus, o to nė vienas jau nenorėjo ir todėl suprastėjo visuomenės nuotaikos“, – ir ne tokiais džiugiais pastebėjimais dalijosi M.Matukaitis.

Vis dėlto esminis pamatas išlieka tvirtas. Tyrimo autoriai, pristatydami rezultatus, pabrėžė, kad „Volfas Engelman“ – gana stiprus ir geras prekės ženklas.

„Mes mėgaujamės tuo, ką darome, į darbą einame su šypsena, o tą gerą energiją mūsų vartotojai jaučia per mūsų produktus. Aš asmeniškai kiekvieną kartą pamatęs, kad žmogus parduotuvėje į krepšelį įsideda mūsų produktą, mintyse jam padėkoju“, – šyptelėjo M.Matukaitis.