Kaip krizės metu elgiasi vartotojai ir verslas?

„Jau prieš keletą metų pamažu ne tik įpratome girdėti, bet ir pradėjome suvokti žodžių „krizė“, „krizinė situacija“ ar „grėsmė“ prasmę ir galimus padarinius tiek politinėje, tiek socialinėje ir ekonominėje plotmėse. Krizinė situacija, sukelta COVID-19 pandemijos ir ją sekusio karo Ukrainoje, skatina organizacijas pergalvoti verslo modelius ir daro įtaką vartotojų požiūriui ir įpročiams“, – sako Ž. Stankevičiūtė.

Anot KTU mokslininkės, pastaruoju laikotarpiu auga susidomėjimas, kaip organizacijos elgiasi krizinėse situacijose, keliančiose grėsmę verslo tęstinumui.

Krizinė situacija, sukelta COVID-19 pandemijos ir ją sekusio karo Ukrainoje, skatina organizacijas pergalvoti verslo modelius.

„Organizacijų veiklos tęstinumas visų pirma sietinas su jų atsparumu. O šis paprastai apibūdinamas kaip gebėjimas didinti savo informuotumą apie aplinkos rizikingumą ir verslo pažeidžiamumą, grėsmių akivaizdoje pertvarkyti verslo strategiją, nuolat proaktyviai prisitaikyti prie pokyčių. Atlikome bandomąjį tyrimą, kurio pagrindinis tikslas – nustatyti, kaip elgiasi pardavimo sektoriaus organizacijos krizės akivaizdoje, kokiems veiksmams teikia prioritetus“, – teigia Ž. Stankevičiūtė.

Aktyvūs veiksmai

Tyrimas buvo vykdomas analizuojant apklausos, kurioje dalyvavo 2022 m. gegužės 26 d. vykusios pardavimo ir pardavimo rinkodaros konferencijos „Pardavimų formulė“ dalyviai – 91 verslo atstovas, duomenis. Klausimų temos buvo susijusios su pasirengimu krizinėms situacijoms, elgesiu joms ištikus ir jų poveikiu konkretiems verslams.

„Tyrimo metu buvo domimasi, kokią vieną ar dvi strategijas organizacijos taiko krizinėje situacijoje. Mokslinėje literatūroje akcentuojama, kad, ištikus netikėtoms krizėms, tikslinga laikytis reaktyvaus požiūrio: nedelsiant sutelkti dėmesį į krizės priežastis ir nepageidaujamų padarinių šalinimą ar bent jau sušvelninimą“, – sako KTU EVF tyrėja.

Tyrimo rezultatai identifikuoja, kad respondentai, dalyvavę didžiausios Baltijos šalyse verslo renginių organizavimo įmonės „Confinn“ ir derybinių kompetencijų centro INWIN organizuotoje konferencijoje, turi skirtingus požiūrius į krizių valdymą.

„Dauguma respondentų (63,7 proc.) nurodė, kad savarankiški aktyvūs veiksmai įveikiant iššūkius yra viena iš esminių jų veiklos strategijų. Beveik pusė tyrime dalyvavusių respondentų (43,9 proc.) rinkos stebėjimą įvardijo kaip vieną iš strategijų, įgyvendinamą esant krizinėms aplinkybėms. Nors dominuoja verslo aktyvus indėlis siekti veiklos tęstinumo, vis dėlto tyrimo rezultatai atskleidžia pasyvumo, laukimo ir tradicijos laikymosi elementus“, – teigia Ž. Stankevičiūtė.

Dalies respondentų nuomone, jų organizacijos laukia didesnio aiškumo (14,3 proc.), kopijuoja kitų rinkos dalyvių veiksmus (3,3 proc.) arba nekeičia savo strategijos – elgiasi taip, kaip iki tol (9,9 proc.). Be to, išryškėjo ir pagrindinių kompanijų vaidmens ir poveikio svarba: bene trečdalis respondentų pažymėjo, kad jų organizacija elgiasi taip, kaip nurodo pagrindinė kompanija.

Lygina kainas

Vertindamos aplinką, organizacijos pastebi nevienareikšmius pokyčius, susijusius su jų pardavimu, krizinėje situacijoje: vieni verslai susiduria su mažėjančiu pardavimu, o kitų verslų pardavimas auga.

„Kaip besiformuojančią tendenciją galima įvardinti tai, kad, įmonių teigimu, vartotojai vis dažniau atlieka rinkos tyrimus ir lygina kainas (38,46 proc.), ieškodami pigesnių prekių, paslaugų (31,87 proc.). Džiugina faktas, kad, beveik ketvirtadalio respondentų teigimu (23,08 proc.), padaugėjo vartotojų, kurie renkasi atsakingą vartojimą. Būtent ši aplinkybė galėtų tapti galimybe verslams perkuriant verslo modelius ir pasiūlant atsakingo vartojimo filosofiją atliepiančias prekes ir paslaugas“, – sako KTU EVF tyrėja.

Vertindami vartotojų elgseną, matyti, kad tik 13,2 proc. respondentų pritaria teiginiui, kad vartotojai daugiau perka elektroninėse parduotuvėse nei fizinėse, ir tik 9,9 proc. sutinka, kad vartotojai vis dar yra linkę kaupti prekių atsargas. Verslo atstovai pastebi, kad krizės metu taip pat išauga vartotojų nusiskundimų skaičius.

Veiksmai per krizę

Pasak Ž. Stankevičiūtės, vertinant, kokių konkrečių veiksmų organizacijos ėmėsi krizės kontekste, pastebimos kelios tendencijos: didesnių finansinių srautų ir pelno generavimas, naujų gaminių teikimas rinkai, taupymo sprendimai ir atsakingo verslo sprendimai.

„Kad ir kaip dviprasmiškai skambėtų, vis dėlto ryškiausias verslo atsakas į krizę, susijęs su verslo finansinės gerovės didinimu arba jos išlaikymu, yra prekių ar paslaugų kainų kėlimas (47,3 proc.), siekis padidinti pelną (24,47 proc.) ar jį išlaikyti ikikrizinės situacijos lygio (19,78 proc.). Prie pajamų augimo, tikėtina, prisideda ir tokie organizacijų veiksmai kaip e. prekybos sukūrimas ir išlaidų rinkodarai didinimas, siekiant auginti pardavimą“, – teigia Ž. Stankevičiūtė.

KTU EVF tyrėjos teigimu, krizės akivaizdoje verslai nepamiršta ir socialinės atsakomybės: 19,8 proc. respondentų paminėjo, kad investuojama į aplinkai draugiškus gaminius ar technologijas, lanksčias mokėjimo tiekėjams sąlygas taiko 24,2 proc. respondentų, o 14,3 proc. pažymėjo, kad verslai augo, nes buvo įsteigta naujų darbo vietų.

„Pagal tyrimo rezultatus beveik trečdalis respondentų (29,7 proc.) nurodė, kad jų įmonės pateikė rinkai naujų gaminių. Tačiau, nors būta optimistinių įžvalgų, 16,5 proc. respondentų patvirtino, kad kaip atsaką į krizę sumažino išlaidas organizacijos plėtrai. Be to, fiksuojamas ir organizacijų, kurios nepakeitė savo elgsenos, skaičius: 15,4 proc. respondentų nuomone, jų įmonės elgiasi kaip įprastai iki krizės, nesiima jokių pokyčių“, – sako Ž. Stankevičiūtė.