Kas lemia besaikį pirkimą?

Mokslininkų komanda – Aušra Rūtelionė, Beata Šeinauskienė, Rosita Lekavičienė (KTU) ir Dalia Antinienė (LSMU), atliksianti plačios apimties tyrimus Lietuvoje, leisiančius atsakyti į klausimą, kokios yra materializmo priežastys ir padariniai.

A.Rūtelionė: tyrimai rodo, kad apie 5 proc. pasaulio gyventojų, arba vienas iš dvidešimties vartotojų, susiduria su priklausomybę sukeliančia pirkimo elgsena, kurią paskatina polinkis į materializmą. Materializmo tema sukėlė didelį susidomėjimą tarp rinkodaros ir psichologijos sričių mokslininkų, atskleidusių šio reiškinio sąsajas su įvairiomis socialinėmis ir psichologinėmis negerovėmis. Neigiami padariniai asmeninei ir kolektyvinei gerovei aktualizuoja materializmo reiškinį lemiančių priežasčių ir jo pasekmių tyrimų poreikį. Reikia nepamiršti, kad materializmas kenkia ne tik vartotojų gerovei, bet ir aplinkai. Žmonių norai didėja, kai jie pavargsta nuo to, ką turi, ir nori kažko kito, o tai sukelia daugiau vartojimo ir daugiau atliekų sąvartynuose, daugiau suvartojama energijos ir daugiau anglies dioksido išmetama į atmosferą.

Vartotojų elgsenos ir psichologijos mokslų specialistai atrado bendrų sąsajų, tyrinėjant šį fenomeną. Moksliniai darbai rodo, kad materializmas yra labiau auklėjimo nei prigimties rezultatas, todėl veiksnių, sukeliančių ar slopinančių materializmą ir jo padarinius pažinimas leistų plėtoti atitinkamas materializmo mažinimo strategijas.

Aušra Rūtelionė

– Kokio amžiaus žmonės yra labiau linkę į besaikį vartojimą? Neretai vyresni replikuoja, kad jaunimas yra sudaiktėjęs, vaikosi prabangos prekių, tačiau jaunesni atsikerta, kad, priešingai, vyresnė karta labiau linkusi kaupti turtą.

A.Rūtelionė: Įvairiose pasaulio šalyse atlikti tyrimai vis dėlto patvirtina jaunesnių vartotojų didesnį polinkį į materializmą. Jaunesni vartotojai vis dar ieško savasties, kas neretai daro juos materialesnius. Vyresnio amžiaus žmonės supranta, kad gyvenimas nėra sietinas tik su daiktais ir turtu. Be to, jauni vartotojai labiau linkę ir į kompulsyvų pirkimą, kuris apibrėžiamas kaip lėtinis, pasikartojantis pirkimas, atsirandantis kaip atsakas į žemą savivertę, neigiamus įvykius ar jausmus.

Tyrimai rodo, kad materialaus jaunimo amžius nuo 18 iki 24 metų. Šio amžiaus vartotojams labai svarbus socialinis statusas, jie seka nuomonės formuotojus ir įžymybes, perka jų siūlomus prekių ženklus tikrai ne dėl to, kad neturi kuo apsirengti. Modernus jaunimas labiau įsitraukęs į vartojimą, seka naujienas ir dalijasi jomis su savo bendraamžiais gerokai dažniau nei vyresni vartotojai. Be to, šio segmento atstovai bando lygintis su kitais, o socialinė medija bei įžymybės tai tik sustiprina.

Kita vertus, mokslininkai teigia, kad tokie vidiniai veiksniai, kaip į materializmą orientuotų tėvų pavyzdys ir auklėjimas, taip pat didina jaunų žmonių polinkį į materializmą. Pagrindinės vertybės įprastai susiformuoja iki devynerių metų, todėl artima aplinka daro ypač didelį poveikį vėlesnei elgsenai.

Rosita Lekavičienė

– Kas, moterys ar vyrai, labiau linkę į materializmą?

R.Lekavičienė: Deja, vienareikšmio atsakymo į šį klausimą nėra, fiksuojami prieštaringi rezultatai. Pvz., atliekami tyrimai Europoje neretai rodo, kad moterys demonstruoja labiau materialistines nuostatas nei vyrai. Kartu pripažįstama, kad tokios išvados neretai grindžiamos netiesiogiais kitokio pobūdžio tyrimų rezultatais, pvz., tuo, kad joms tiesiog labiau nei vyrams patinka pats apsipirkimo procesas, o materializmas kaip tik ir esąs svarbiausias požymis, rodantis sugaištamą apsipirkimams laiką. Priešingi rezultatai akcentuojami Lotynų Amerikoje, Indijoje: ištyrus prabangos prekių vartojimo skirtumus tarp lyčių rasta, kad vyrai dažniau nei moterys demonstravo tendenciją pirkti ir naudoti naujus prabangos gaminius. Visgi galima išskirti ir trečią atliktų tyrimų grupę, kur nerandama skirtumų tarp vyrų ir moterų pagal jų polinkį į materializmą. Pvz., tai patvirtinta 2017 m. subendrinant net 77 tokio pobūdžio tyrimų rezultatus, kuriuose buvo dalyvavę 40 288 tiriamųjų. Reziumuojant galima manyti, kad tokios nevienareikšmės išvados gali būti susijusios su lyties faktoriui jautriais kultūriniais skirtumais, skirtingomis atliekamų tyrimų metodikomis ir kt. reikšmingais veiksniais.

– Galbūt išsilavinimo veiksnys taip pat svarbus, kai kalbama apie žmogaus polinkį į besaikį vartojimą ir materializmą?

D.Antinienė:  Tyrimų, analizuojančių išsilavinimo lygio ir materializmo sąsajas, galima rasti palyginti nedaug, o mėginant nustatyti šias sąsajas rezultatai nevienareikšmiški. Visgi mūsų mokslininkų komanda tyrime tikrins keliamą hipotezę, kad aukštesnio išsilavinimo žmonės yra mažiau materialistiški.

Žmogaus poreikis siekti materialinės gerovės, kuri suteikia mums saugumo ir stabilumo pojūtį, yra visiškai natūralus. Lietuvoje kaip tik išsilavinimas dažniausiai ir yra asocijuojamas su didesniu atlygiu ir geresne gyvenimo kokybe, ir tai yra mūsų kultūrinė ypatybė. Aukštesnis išsilavinimas, ypač universitetinis, žmonėms suteikia ne tik konkurencinį pranašumą darbo rinkoje, bet ir praplečia akiratį, stimuliuoja mąstymą, ugdo vertybes ir t.t. Taigi galima daryti prielaidą, kad kuo aukštesnis žmogaus išsilavinimas, tuo, tikėtina, labiau jis jausis socialiai atsakingas, empatiškas ir linkęs dalytis su kitais, o ne kaupti. Tokių išsilavinusių filantropų pavyzdžių galime atrasti ir pasaulio, ir Lietuvos kontekste. Tarkime, gerai žinomas dr. Juozas Kazickas, apgynęs disertaciją Jeilio universitete, daugelį metų buvo dosnus įvairių veiklų ir programų mecenatas.

Vis dėlto ir išsilavinusius vartotojus galėtume klasifikuoti į kontroliuojančius ir nekontroliuojančius vartojimo. Atrodytų, kad visi išsilavinę asmenys turėtų būti sąmoningais vartotojais, nes jie turi daugiau žinių apie paslaugas, prekes jų naudojimą, pvz., apie prekių poveikį sveikatai, ekologiškumo naudą ir pan. Kitaip tariant, išsilavinimas sąmoningam vartotojui turėtų apibrėžti tam tikras vartojimo ribas, tarkime, sąmoningas kontroliuojantis vartotojas nepirks prekių, pagamintų išnaudojant vaikus ar pan. Tačiau, reikia pripažinti, kad kartais išsilavinę, nors ir turintys žinių žmonės elgiasi visai kitaip. Nekontroliuojantys vartotojai stengiasi kuo daugiau vartoti, nes, jų supratimu, kuo daugiau nusipirksi, tuo būsi sėkmingesnis. Tai yra tipiški reklamų sekėjai, akcijų medžiotojai, mąstantys kitokiomis vertybinėmis kategorijomis nei sąmoningi vartotojai. Tuomet, galima manyti, kad išsilavinimas jų vartojimui reikšmės neturi.

Dalia Antinienė

– Jūsų paminėti veiksniai yra svarbūs, tačiau ar ne pajamos yra pagrindinis veiksnys gausiam apsipirkinėjimui? Juk neretai pagalvojame: turiu pinigų – galiu daug pirkti; neturiu – neperku.

B.Šeinauskienė: Vartotojų pajamų poveikio polinkiui į materializmą tyrimų rezultatai nėra vienareikšmiai. Daug įvairaus pobūdžio tyrimų rodo, kad skurdas ir nepriteklius skatina materialistines orientacijas. Polinkis į materializmą tokiu atveju yra savotiškas būdas kompensuoti neigiamą savipratą. Labiau į materializmą linkę vartotojai demonstruoja didesnį troškimą gauti aukštesnes pajamas ir yra mažiau patenkinti turimomis pajamomis. Augę nepritekliuje ir skurde, remiantis tyrimų rezultatais, jauni žmonės yra labiau pažeidžiami, taigi ir labiau linkę tikėti, kad materialūs objektai gali pakeisti jų gyvenimą suteikdami laimės pojūtį ar pripažinimą. Socialinė klasė ir materializmas taip pat neigiamai susiję. Toks ryšio pobūdis taip pat aiškintinas siekiu kompensuoti žemą savigarbą. Tyrimai atskleidžia, kad skurdesnėje socioekonominėje aplinkoje augę paaugliai vėliau, jau būdami suaugę, labiau sureikšmina finansinę sėkmę. Tokio elgsenos modelio paaiškinimas siejamas su mažiau palankia vystymuisi socialine aplinka, kurioje didesnė svarba teikiama išorinių, o ne vidinių tikslų pasiekimui. Finansinės sėkmės akcentavimas gali būti nulemtas noro prisitaikyti prie bendruomenės, kurioje vartotojas užaugo, vertybių. Aplinkos primestų tikslų realizavimas suteikia asmeniui savotišką saugumo jausmą ir leidžia atsiriboti nuo asociacijos su žemu socialiniu ar ekonominiu statusu, kuris asmens suvokiamas kaip žeminantis savivertę.

Beata Šeinauskienė

Kitų tyrimų rezultatai atskleidžia, kad padidėjęs vartojimas nėra pakitusių pajamų rezultatas. Finansinių išteklių stokojimas pats savaime neskatina materialistinių troškimų. Labiau tikėtina, kad materialistiniai siekiai kyla iš asmens suvokiamo santykinio nepritekliaus. Tiksliau, išprovokuojami subjektyvaus nesąžiningumo jausmo, atsirandančio dėl socialinio palyginimo. Taigi, pastarojo meto darbuose vyrauja nuostatos, kad ne auganti pajamų nelygybė, o suvokiamas asmens nesąžiningumas jo atžvilgiu prognozuoja aukštesnį materializmo lygį.

Mokslininkų projektui finansavimą skyrė Lietuvos mokslo taryba (sutarties Nr. S-MIP-20-12).