Mados kritikai – negailestingi: ši nuodinga industrija teršia planetą kasdien ir nenuilstamai, išmetamų drabužių, nusėdančių šiukšlynuose ir vandenynuose, gausa viršija bet kokias sveiko proto ribas, greitosios mados prekių ženklų rinkodaros įkyrumui nenusileidžia ir prabangos prekių ženklai, visi siekia to paties – pelno, pelno, pelno, todėl mados nuodėmių sąrašas nepaliaujamai auga. Kita vertus, daugelis mados pasaulio profesionalų vis garsiau reiškia nepasitenkinimą, kad kaltųjų paieškose nėra aiškios diferenciacijos, mada nurašoma tiek kaip konceptas, tiek kaip reiškinys, nesigilinant į jos priežastis ir neieškant adekvataus paaiškinimo, kuris galėtų pateisinti patį mados egzistavimą.

Sunku suprasti, kas čia labiau kaltas: ar pati industrija, nepaliaujamai pučianti miglą į mūsų ir taip jau nuo žiūrėjimo į ekranus ašarotas akis, ar rinkodaros asai, kuriems mokama už tai, kad pirštų mums poreikį pirkti ne tik nebūtinas, bet visiškai nereikalingas prekes, ar mes, patys vartotojai, bukai tarsi avys stebintys vis naujus naujų mados kūdikių judesius ir bandantys neapvilti mados korifėjų lūkesčių.

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Kaip ir visuose santykiuose, vienas niekada nebūna kaltas, arba – galima gražiau pasakyti – tango šokamas dviese. Nors mados pasaulio atveju šokėjų yra visas kordebaletas, bet ne apie juos šiandien noriu pakalbėti, o apie tai, kodėl madai pavyksta mus sugundyti vis iš naujo. Gal kiek netikėtai, bet noriu truputį reabilituoti madą mūsų visų akyse ir bandyti suprasti jos žavesio priežastis. Juk mada yra malonumas, o malonumų homo sapiens labai sunku atsisakyti.

Socialiniai mados malonumai

Kaip jau esame aptarę, ankstyvuoju savo gyvavimo laikotarpiu mada buvo elitinis užsiėmimas, taigi vienas iš malonumų, kurį ji teikė savo praktikams, tikriausiai buvo žinojimas, kad priklausai visuomenės grietinėlei, galinčiai sau leisti būti madingai. Mados prieinamumas visiškai visiems yra gan naujas dalykas, mados demokratizavimo proceso, prasidėjusio 1960-aisiais ir tebesitęsiančio iki šiol, padarinys. Praėjusio amžiaus septintajame dešimtmetyje mada pradėjo laisvintis iš dizainerių ateljė gniaužtų, išsiveržė į gatvę, o netrukus patys dizaineriai buvo priversti atsigręžti į gatvę ir joje semtis įkvėpimo. Pankai su Vivienne Westwood priešakyje pakeitė mados pasaulio judėjimo kryptį, privertė ją sukti ratu iš gatvės ant podiumo ir atgal. Socialinių tinklų išplitimas nulėmė tradicinės mados hierarchijos griūtį – dabar apie naujausias kolekcijas ir modelius sužinome ne iš madų žurnalų, o tiesiai nuo podiumo,  prabangių prekių ženklų produktai prieinami praktiškai kiekvienam (žinoma, jei esate griežtas padirbinių priešininkas, galite toliau sau svajoti apie tikrą „Chanel“ ar „Dior“, bet jei tokių skrupulų neturite, „Louis Vuitton“ laukia jūsų Paryžiaus ar Niujorko gatvių turgeliuose ir, be abejo, Gariūnuose). Galime sakyti, kad šiandien mados demokratizavimo procesas pasiekė apogėjų, todėl kiekvienas galime patirti vienokio ar kitokio pobūdžio mados vartojimo malonumą, kurį visi suprantame skirtingai. Vienam tai tiesiog galimybė įsigyti naują, neturėtą daiktą ir malonus naujumo pojūtis, kurį išgyvename liesdami, uosdami ar apsirengę nauja eilute ir apžiūrinėdami save veidrodyje. Malonumas gražiai, madingai atrodyti – viena svarbiausių mados vartojimo priežasčių. Taip mano daugelis, kuriuos apklausiau rašydama šį tekstą. Geras bičiulis retu vardu, kurio nurodyti nepageidavo, priduria, kad mada leidžia pasitikėti savimi: „Kai žinau, kad gerai atrodau, geriau jaučiuosi, o gerai atrodau tada, kai esu gražiai apsirengęs.“

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Kitam reikšmingas žinojimas, kad tas daiktas yra madingas, atitinka naujausias tendencijas. Biologė Rasa pirmenybę teikia žymių prekių ženklų gaminiams – nors paprastai perka juos iš antrųjų rankų ir nevengia derinti su paprastais drabužiais, žinojimas, kad savo spintoje turi ir „Celine“ ar „Burberry“, užtikrina, kad ji atrodys ir gražiai, ir madingai.

Trečiam pats pirkimo veiksmas teikia pasitenkinimą, nors ir momentinį (terminas „instant gratification“ šiek tiek transformavosi elektroninių parduotuvių kontekste: kai kurief laiko jas tokio pasitenkinimo prieštara, nes pirkėjas negali pasimėgauti pirkiniu iškart, kaip fizinėje parduotuvėje, o tik tada, kai jį jam atsiunčia. Tačiau daugeliui pasitenkinimą teikia ne tiek patys daiktai, kiek faktas, kad jie turi ir gali išleisti pinigus tiems daiktams įsigyti, – ir čia elektroninė parduotuvė tinka taip pat puikiai kaip fizinė). Apsipirkimas kaip pramogos (vadinasi, ir malonumo) forma Vakarų visuomenėje pradėtas praktikuoti XIX a. pabaigoje, kai praturtėjusios vidurinės klasės vartojimo poreikiams patenkinti buvo sugalvotos universalinės parduotuvės, kuriose savo dienas ir vyrų pinigus leisdavo tuometės namų šeimininkės (tai buvo vienintelė padori karjeros galimybė ištekėjusioms moterims). Tokio prekybos centro vaizdą nuostabiai aprašė prancūzų realizmo meistras Emile’is Zola romane „Moterų laimė“.

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Beje, Lietuva šia prasme mažai atsiliko nuo Europos tendencijų – pirmoji tokia didelė parduotuvė Vilniuje buvo atidaryta 1898 m., ją įsteigė pirklys Leiba Zalkindas. Tyrinėtoja  Aelita Ambrulevičiūtė rašo, kad tai buvo didžiausia universalinė parduotuvė Šiaurės Vakarų krašte (taip tada vadinosi Lietuva – Rusijos imperijos, kuriai tuo metu priklausė, gubernija). XX a. pradžioje joje buvo 20 skyrių ir dirbo 150 tarnautojų. 

XIX a. suklesti ir tai, ką amerikiečių sociologas Thorsteinas Veblenas 1899 m. pavadino parodomuoju vartojimu. Savo traktate „Laisvalaikio klasės teorija“ T. Veblenas teigia, kad būtent turto demonstravimas „laisvalaikio klasei“ – asmenims, kuriems nereikia dirbti tam, kad galėtų pasiturimai gyventi, yra svarbiausias gyvenimo tikslas, o mada yra tam tinkamiausia priemonė. Drabužius dėvime kasdien ir juos mato visa mūsų aplinka, o namu ar net automobiliu pasipuikuoti nėra taip paprasta, nekalbant jau apie atostogas ar kitokias pramogas. Laimei, dabar turime socialinius tinklus ir parodomuoju vartojimu galime mėgautis be jokių ribų.

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Kiti malonūs mados dalykai

Šie psichologiniai nevisavertiškumo kompleksus demonstruojantys malonumai, indikuojantys asmens finansinio klestėjimo lygmenį, iš esmės nusako santykį ne tik su mada ir tinka daugeliui kitų vartojimo sričių apibūdinti. Specifiškai su mada siejamus malonumus būtų galima skirstyti į tris kategorijas: kūrybiniai, estetiniai ir intelektualiniai. Jie atrodo gerokai kilnesni, kiek labiau asmeniniai ir todėl, žinoma, gerokai įdomesni nei rausimasis po svetimas kišenes ir arogantiškus charakterio užkaborius. Juk jau susitarėme, kad kalbėsimės apie malonius dalykus.

Kūrybiškumas ir saviraiška

Kasmet, pradėdama mados žurnalistikos kursą, klausiu naujai atėjusių mados studenčių, kas joms yra mada. Atsakymuose vyraujanti mintis – mada yra nuostabi saviraiškos priemonė, leidžianti eksperimentuoti su savo asmenybe, jos išorine reprezentacija ir taip sukurti įvairaus pobūdžio santykį su aplinka:

„Mada man visada buvo ir bus tarsi jausmas, kuris leidžia rinktis, suteikia pasitikėjimo, įkvepia ir leidžia judėti pirmyn.“

„Man mada yra laisvė. Laisvė būti savimi, laisvė kurti ir tobulėti.“

„Man patinka turėti savo stilių, kuris nėra vien tik aklai sekamų mados tendencijų padarinys. Stilius ar mada turi būti patogi, ilgaamžė ir išskirtinė.“

„Mada man yra laisvalaikio praleidimo būdas, azartas, hobis.“

„Mada yra neatsiejama asmenybės vystymosi dalis, kuri ne tik sukuria individualų estetikos jausmą, bet ir praturtina vidujinę žmogaus tapatybę.“

„Mada yra, be jokios abejonės, išraiškos ir komunikacijos forma. Ji sudaro galimybę kiekvienam susikurti būtent tokį įvaizdį, apie kurį individas svajoja. Galimybė išreikšti save per drabužius man yra meno forma.“

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Čia reikia pasakyti, kad studentės mokosi ne dizaino, o mados verslo dalykų, todėl jų minimas kūrybingumas visų pirma susijęs su asmeniniais gebėjimais ir savybėmis. Mados dizaineris Almantas, beje, į klausimą apie mados malonumus atsako lygiai taip pat: „Mados malonumai yra susiję su saviraiška ir pasitikėjimu savimi. Renkantis drabužius man patinka rasti tokių, kurie atitinka mano poreikius ir estetiką, leidžia išreikšti savo asmenybę. Tas ypatingas jausmas, kai pamatai drabužį ir žinai, kad jis skirtas būtent tau, suteikia pasitikėjimo savimi.“ Tačiau, kaip dizaineriui, Almantui didžiausią malonumą teikia kūrybos procesas, kurio metu gimsta ne tik stilius, bet ir pats drabužis: „Tai nuostabus jausmas, kai mintys ir idėjos virsta apčiuopiamais drabužiais. Kiekvienas kūrybos etapas nuo pradinės idėjos iki galutinio produkto suteikia man  didžiausią mados malonumą.“ 

Mados studentė Paulina kūrybingumo aspektą traktuoja kiek kitaip: „Malonumas – surasti  kokybišką, išskirtinį mados gaminį, kurį galėčiau ne tik ilgai dėvėti, bet ir papasakoti jo istoriją, paaiškinti įdomesnę konstrukciją ar ką nors kito apie jį paminėti.“ Toks intelektualus požiūris į madą vertas labai didelės pagarbos (norėčiau ir aš taip sugebėti, bet, deja, dažniausiai įsimenu tik anekdotus ir visokias apkalbas) ir brėžia lietuviškoje terpėje kol kas retai sutinkamą mados intelektualo portretą.

Filologė, projektų vadovė Rita, šiuo metu gyvenanti Paryžiuje su šešiomis katėmis, mano, kad mada suteikia optimizmo. Ką nors naujo nusipirkti yra šventė, tai pakelia savivertę ir leidžia jaustis pranašesnei už kitus, suteikia motyvacijos, kuri veda į kūrybingumą (tada Rita mezga nuostabaus grožio megztinius, kurie tampa beveik meno kūriniais). Mada suteikia progą pasipuošti išeinant į miestą, į turgų ar tiesiog geriant kavą sode su katėmis. Katės irgi tai pastebi, sako Rita.

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Estetinis malonumas

Mados teikiama galimybė susikurti gražų savo norimą įvaizdį visus besirengiančius perkelia į estetikos sritį. Estetika yra vienas iš rečiau reflektuojamų, bet dėl to nė kiek ne mažiau svarbių žmogiškųjų malonumų. Šia prasme mada – visų pirma estetinės kontempliacijos malonumą kurianti terpė.

Anglų kalbos mokytoja Ieva akcentuoja vizualinį gėrėjimosi mada momentą. Apsipirkti jai – galvos skausmas, tačiau mada pasiūlo peno akims, ir tai – visiškai su Ieva sutinku – viena svarbiausių jos reikšmių. Mados vaizdiniai man taip pat yra viena maloniausių estetinių patirčių. Mada gali būti spektaklis ir nors taip apibūdinamų drabužių kasdien dėvėti tikriausiai nepavyks, vien žinojimas, kad jų galima kažkur išvysti, suteikia laimės pojūtį. Galėčiau valandų valandas tyrinėti britų dizainerio Garetho Pugho darbus (kaip gaila, kad vis dar nėra jokio jo kolekcijų leidinio) ar japonų mados kūrėjos Rei Kawakubo kūrinius. Olandų dizainerės Iris van Herpen parodoje Paryžiuje norėjau apsigyventi, o iš Pompidou centre surengtos meno ir mados parodos „La traversée des apparences“ (lietuviškai būtų panašu į „Atvaizdų sankirta“) apsaugininkams teko mus beveik išgrūsti, mat pavyko ten patekti tik paskutinę valandą prieš pat uždarymą, tad viską apžiūrėti buvo neįmanoma, bet labai reikėjo! 

Grynai estetinį pasigėrėjimą keliančių mados kūrinių – pavyzdžiui, architektės Zaha Hadid kurta juvelyrika, Aleksanderio McQueeno modeliai ar dabartinių Schiaparelli mados namų kūryba – daugybė. Estetika, plastika, dizainas nuveja šalin bet kokias mintis apie funkcionalumą ir leidžia vaizduotei skrajoti padebesiais.

Šioje srityje didžiulį vaidmenį vadina mados fotografija, kuri ir kuria mados spektaklį (beje, mados spektakliai tikrąja to žodžio prasme vyksta jaunosios kartos mados dizainerių pristatymuose – Lietuvoje vieni įdomiausių matytų buvo Adelės Burokaitės kolekcijos „Kas aš?“ pristatymas 2022 m. festivalyje „Mados infekcija“ ir Karinos Paninos šou „Ne savo batuose“, rodytas 2024 m. per renginį „Young Fashion Event“ Nacionalinės dailės galerijos erdvėse). Nuo pradinio savo tikslo – atvaizduoti drabužį kuo patraukliau, bet kartu tiksliau, kad potencialus pirkėjas norėtų jį įsigyti, – mados fotografija išsilaisvino palyginti anksti. Žymiausių madų žurnalų redaktoriai greitai suprato, kad gerokai svarbiau suteikti fotografui kūrybos laisvę ir leisti jam kurti mados svajonę – ji suformuos pirkėjo troškimą įsigyti prekę žymiai efektyviau nei tikslus, bet banalus drabužio atvaizdavimas. „Vogue“, „Harper’s Bazaar“ ir kiti leidiniai samdė talentingiausius laikmečio fotografus, kurie eksperimentavo su vaizdiniais ir technologijomis, kurdami ne tik mados istoriją, bet ir savo profesinę legendą. Menotyrininkas Remigijus Venckus, analizuodamas mados fotografijos fenomeną, teigia, kad mados fotografija vaizduoja tuščią mados ženklą, kurį ji užpildo nuotraukomis. Drįsčiau prieštarauti, kad tai ir yra svarbiausia mados fotografijos savybė – būtent ši tuštuma kuria erdvę žiūrovo svajonėms ir vaizduotės polėkiui. Šia prasme vieni įdomiausių – britų fotografo Timo Walkerio darbai, kuriuose įamžinta visa plejada šiuolaikinių žvaigždžių – Tilda Swinton, Timothée Chalametas, Michaelas B. Jordanas, Saoirse Ronan, Nicole Kidman ir daugybė kitų.

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

Žinojimo galia

Intelektualioji studentė Paulina mados malonumus sieja su mados kūriniais, kurie nėra paviršutiniški ir tiesiog komerciški, o turi gilesnę prasmę, įdomesnį siluetą ar tam tikrą istoriją. Jai malonu suprasti dizainerio idėją, žinutę ir ją pamatyti jo gaminiuose. Prancūzų filosofas Michelis Foucault tai tikriausiai pavadintų žinojimo galios malonumu, kai žinojimas suteikia pranašumo, kuris kuria galios pojūtį.

Šis siekis gali būti siejamas su tam tikru mados elitizmu, tačiau nebūtinai snobiškumo ar paniekos kitam prasme. Mados, kaip ir daugelio kitų žmogaus veiklos sričių, rezultatuose slypi daug sunkaus darbo ir kūrybinių ieškojimų – gebėjimas tai perprasti ir suvokti mados gaminio ypatingumą priskiria asmenį išmanančių grupei. Tai ir suteikia žinojimo galios – kuri, deja, lengvai transformuojasi į snobizmą, panieką ar susireikšminimą, o tai ypač dažnai nutinka mados pasaulyje. Nepaisant to, mados istorijos išmanymas taip pat suteikia malonumo naudojant mados pasaulio informaciją. Mados dizaineriams, žinoma, tai yra ir kūrybingumo šaltinis, profesinio tobulėjimo būdas. „Nuolatinis domėjimasis įvairių mados dizainerių ir mados namų kūryba suteikia man galimybę analizuoti ir suprasti kolekcijų idėjas. Didžiausias malonumas kyla iš šio proceso, kai galiu įsigilinti į dizainerio mintis ir suprasti, ką jis norėjo perteikti savo kūryba“, – sako Almantas ir pateikia pavyzdį – tai mados namų „Maison Margiela“ 2024 m. pavasario–vasaros aukštosios mados (pranc. couture) kolekcija „Artisanal“ kaip tyrinėjimo objektas, leidžiantis suprasti dizainerio kūrybos viziją ir idėjas.

Panašiai mąsto ir grafinio estampo kūrėja, dailės mokytoja Saulė (jos raudona suknelė baltais žirniukais – stiliaus pareiškimas, tobulai atspindintis jos asmenybę): „Man mados malonumas yra tapatus ypatingai, išskirtinei patirčiai, kurioje susipažįstu su vienu iš madoje tarpstančių elementų ir galiu vienaip ar kitaip realizuoti tokį patyrimą. Regiu, kad tokie malonumai gausiausiai aplanko tyrinėjant aukštosios mados drabužių kolekcijas, senosios archyvinės, vintažinės mados skirtingais laikmečiais iliustravimo tendencijas ir mėgaujantis nuostabiausiais atrandamais nišiniais kvepalais, kurie tiems vaizdiniams įpučia visa sujungiančio jausmo ir gyvybės.“

Iliustruota Saulės Matulevičiūtės mados estampais (2022–2024 m.).

„Cool“ faktorius ir kaltės jausmas

Šalia tokių solidžių malonumų kaip grožis, savivertė, kūryba ir intelektas nepamirškime ir kitų – mažiau solidžių, bet tikriausiai dėl to gerokai giliau slypinčių ir todėl stipriau veikiančių. Vienas jų – vadinamasis „cool“ faktorius, apie kurį mados tyrinėtojai pradėjo kalbėti dar praeitame amžiuje ir nenutyla iki šiol. Mokslininkė Yiunya Kawamura tai vadina pridėtine mados verte, o mados žurnalistė ir komunikacijos ekspertė Deimantė Bulbenkaitė sieja su niekada nesibaigiančiais mados pokyčiais. Naujumas, nuolatinis keitimasis – mados esmė. Tam reikalingi ištekliai ir jaunatviška energija ir yra neįveikiamo mados potraukio paslaptis. Juk būti jaunam  – vadinasi, būti geidžiamam, teigia D. Bulbenkaitė.

Avalynės ir aksesuarų dizainerė Emilija šį amžinos jaunystės troškimą įvardija kiek kitaip: naujas drabužis ar aksesuaras suteikia nors ir trumpalaikį, bet įkvėpimą, kurį Emilija vadina kibirkščiavimu. Tai suteikia energijos ir norisi šypsotis. „Apsivelki naują drabužį ar apsiauni naujus batus ir kasdienė rutina vibruoja“, – netikėtai poetiškai sako dizainerė.

Vis dėlto galiausiai tenka pripažinti, kad daugeliui mados entuziastų ši „nuodingoji gėlelė“ yra šiokia tokia priklausomybė, dėl kurios teisinamės kaip dėl bet kurios kitos: ieškodami paaiškinimo vaikystėje, išlavintame skonyje ar intelektualinėse galimybėse, kurių suteikia diskusijos apie madą, ar kitokiais išsisukinėjimais bandydami nuslėpti valios trūkumą. Kaltės jausmas, galbūt – bet nebūtinai – lydintis sąmoningesnius parodomojo vartojimo praktikus, šiandienos pasaulyje išsiplečia, įtraukdamas kaltę dėl planetos teršimo, kapitalizmo ydų ir perdėto vartotojiškumo. Visur esančios anglų kalbos terminas „guilty pleasure“, kurio išversti galbūt ir nebūtina, tobulai atspindi daugelio sąmoningesnių mados gerbėjų jausmus – jaučiamės kalti, tačiau vis tiek tai darome. Negerai... Tačiau šįkart, nutvieksti rugpjūčio šviesos, dar pasimėgaukime.